広告のメッセージはひとつに
メッセージとは訴求テーマのこと。これは印刷メディアでも同じだが、スペースが小さいディスプレイ広告や文字数が少ないテキスト広告ではなおさらのこと。物理的に多くのことを言うのは無理、あきらめてください。
クリック先のランディングページも同じことで、広告のキャッチコピーに興味を持ってクリックしたのに、そのメッセージとは異なる内容だと戸惑ってしまう。やがてそれは怒りに変わり、印象を悪くするのでご注意を。
広告とランディングページの関係は、印刷メディアで言えば、キャッチコピーとリードコピー、ボディコピーの関係と同じなので、メッセージは一貫させておくのが原則だ。メッセージを決めるときは、次の2点に気をつけよう。
1.誰に向けてか
訴求したい対象をある程度絞り込むことができるネット広告では、言わずもがなである。誰に伝えるかがハッキリすることで、どの訴求ポイントがアピールするのか、つまりメッセージ内容が決まってくる。スナイパーのように狙いを定めよう。＜何を言うか＞がくっきりするはず。
2.メリットを複数用意する
商品によっては、ひとつの特徴・機能から、2つも3つもメリットを引き出すことができる。たとえば、次の2つのキャッチコピーは、あるメーカーのLED電球のディスプレイ広告のものである（でも、ランディングページがメーカーのトップページなので残念）。
- 点灯時間が長いリビングにLED。
- 一晩中点灯させる玄関の照明にLED。
どちらも、「省エネ、しかも長時間」というサブキャッチコピーが添えられている。つまり、特徴は同じであるが、使う場所によってメリットが2つ考えられている。ネット広告の場合は、違うコピーやデザインを用意して、クリック率などレスポンスをテストすることが多い（というかそれをやらないとダメだよ）ので、必ず複数案を作ってアプローチしよう。
