DSPの癖を理解し、運用することが重要
大島：私たちの場合は、スキルを持つメンバーがチーム内で知見を共有することを進めています。弊社にはスキルを持つ人材が2人いるのですが、共通しているのはアクセス解析が得意という点でした。解析、統計を得意とする人材がいたのは貴重でしたし、内部での運用を実現するための重要ファクターだと思っています。そのような人材がいると教育環境も整いますので、そういった面でも大きな資産だと思っています。
広屋：弊社ではそのような環境整備がまだ進んでいない広告主様のために、PerformanceX Managementというトレーディングデスクサービスの提供を行っております。実は、DSP運用を効果的に行うには大別すると2つのポイントがあり、それを理解する必要性があります。1つ目は配信先のオプティマイズで、オプティマイズの癖を掴むことが必要です。2つ目はアドネットワークの運用のように、在庫のつなぎ先や組合せをお客様のニーズに合わせて設計することです。多岐にわたる技術の組み合わせの理解と癖を掴むことが重要です。
── 相当高度なスキルが求められる印象がありますが、エージェンシーさん側にそのような人材が育ってきていると感じますか？
大島：広告の運用に関しては、エージェンシーの方と会話をする機会が減ってきていると感じます。自社で運用すると、今までブラックボックスだったことがわかってきますので非常に勉強になります。
第三者配信の動向
── 関連して3PAS（Third Party Ad Serving）、いわゆる第三者配信についても聞かせてください。ヤフーさんとメディアマインドさんが業務提携されるなどの動きもでてきています。
大島：私の意見を申し上げると、本来であればビュースルー効果がわかればブランドパネルの価値は、さらに上がると思います。私たちは検証を通じてビュースルー効果の高いメディアを可視化できつつあるので、閲覧されているメディアの間接的な効果に対して高い関心があります。投資対効果の可視化は、どの広告主にも共通する課題だと思いますので、ディスプレイ広告の価値を可視化する動きが進まないと、逆に価値が下がっていくのではないかと心配してしまいます。
広屋：確かにおっしゃるような環境の実現を推進していきたいと思いますが、メディアマインドさんとヤフーさんの3PAS領域での取り組みは、リッチメディア広告領域の強化という形で組まれているようです。
大島：3PAS計測に関しての課題は、計測・分析に労力がかかる点です。3PASサービスの導入のみでビュースルーコンバージョンが計測でき、かつPDCAにつながると思っていると、痛い目に合います。そのため、弊社では計測ツールのカスタムをお願いしログ解析と連携した計測・分析しやすい環境を構築しました。私たちのビュースルーコンバージョン分析は、ログ解析を通じて行っておりますので、実現できているのです（参考）。
