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ホワイトスペースを探せ!リードジェネレーションにおけるマーケティングデータベースを考える

2013/09/09 08:00

 本連載では、B2B企業のマーケティング担当者がどのようにリードジェネレーションをすれば、売上につなげることができるのかを解説していきます。今回は、リードジェネレーションを行なうための第一歩。マーケティングデータベースの構築について解説します。

ほんとうの意味で顧客を知る、マーケティングデータベースの構築

 顧客について知りたくない、という企業はないでしょう。営業ならば、担当顧客の課題や予算、社内情勢などを、マーケティング部門は顧客セグメントや顧客全体について知る必要があります。

 「自分は知っている」という人もいるでしょう。しかし、以下の質問に具体的な数字やデータで答えられるでしょうか。

  • 自社製品の購入頻度や購入金額、どのような業種業態が多いのか
  • どのような課題が多いのか
  • どのくらいの会社規模が多いのか

 こうしたデータを組み合わせて分析すると、潜在ニーズや共通ニーズを導いたり、自社にとって価値ある顧客と、価値が低めの顧客とを区別することに役立ちます。

 本当の意味で「顧客を知る」とは、顧客の要求やニーズに応え、顧客ロイヤルティを高めていくことにあります。

 既存顧客の状況・動向・傾向・ニーズがわかっていれば、リードジェネレーションにおいても、同じようなセグメントにいる潜在顧客について、特別なオファー、刺さるメッセージ、興味あるインセンティブを提供することができます。

リードジェネレーションにおけるマーケティングデータベースとは?

 まず、簡単に言葉の定義をしたいと思います。図1をご覧下さい。

 リード(見込み顧客)を得る(生成する:generation)ための活動が、リードジェネレーションです。マーケティング活動における、「プロモーション」に位置します。

 リードナーチャリングは、リードを育成(Nurturing)するマーケティングプロセスで、リードナーチャリングの結果、リードはパイプラインに格上げされます。

 パイプラインが営業部門の営業活動によって受注されると、顧客になります。なお、パイプラインは、本来はリードが顧客になるためのプロセスを1つのパイプ(管)を通すように一元管理することですが、本連載では得たリードが案件化したことを指します。

図1:リードが顧客になるまで

 マーケティングデータベースとは、「マーケティング活動のプロセスを支援するデータベース」ですので、図1のリードジェネレーションからパイプラインまでのプロセスを支援するデータベースということになります。

 ご存じの通り、CRMはITを活用して顧客と長期的な関係を築く管理手法のことで、顧客データベースを元に、商品の売買から保守サービス、問い合わせやクレームへの対応など、個々の顧客とのすべてのやり取りを一貫して管理することにより実現します。

 一方、SFA(Sales Force Automation)は営業支援システムで、営業の効率化を図るシステムです。CRMは既存顧客だけではなく、これから取引するであろう、アプローチ中の顧客が含まれています。最近では、SFAがCRMのひとつの機能となっていますので、ますますCRMとSFAの役割の差がわかりづらくなってきています。

 CRMによって、潜在顧客から顧客までの関係を管理し、SFAによって営業活動を支援するのであれば、MFAによってマーケティング活動を支援するこができます。MFAはMarketing Force Automationの略称で、私が提唱しているマーケティングマネジメントでもあります。図2は、図1にMFA、SFA、CRMに加えて関係を記したものです。

図2:MFAの位置づけ

 広義では、マーケティングデータベースはMFA+SFA+CRMですが、狭義ではMFAがマーケティングデータベースです。定義は様々あるかもしれませんが、潜在顧客から見込み客を獲得し、育成して案件化するプロセスを支援するマーケティングデータベースはマーケターにとって必要不可欠な仕組みです。

 第1回で解説したように、ITの発展によって、小さなセグメントに対して効果的なコミュニケーションをとったり、セグメントからのレスポンスを分析したりすることができます。マーケティングデータベースにどのようなデータを蓄積すべきかを考え、蓄積したデータをどのように活用するかが重要です。

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