アナリティクスこそ、データから知見を掘り起こし、価値を生み出すカギ

　昨今、デジタル領域の進化によって、顧客理解に役立つデータが爆発的に増えている。だが、データを貯めておくだけでは、何の意味もない。

SAS Institute Japan株式会社　マーケティング＆ビジネス推進本部
フィールドマーケティング・グループ　部長　片桐佳江氏　

　「データを正しく効率的に分析し、知見を掘り起こすことで、自社ならではの価値あるカスタマーエクスペリエンスを提供する必要があります」と語るのは、SAS Institute Japan マーケティング本部 フィールドマーケティング・グループ シニアマネージャーの片桐佳江氏。「アナリティクスが加速する顧客起点マーケティング戦略～先進企業が『分析』を駆使する理由」と題した講演にて、価値を生み出す分析のステップを詳細に紹介した。

　米国を本拠地とするSAS Instituteは、ビジネス・アナリティクス・ソフトウェアとサービスのリーディングカンパニーとして、設立以来の増収増益を続けている。平均して売上高の24％を研究開発に投じており、最先端の技術によって日本では分析ソフトウェアのシェアNo.1を誇っている。

以下、講演資料より抜粋

出典：NUCLEUS RESEARCH “THE STAGES OF AN ANALYTIC ENTERPRISE”
（2012年3月、Analytics導入企業60社に対して調査）

　片桐氏は、データ分析が生み出す効果について、上記の調査結果を掲げる。「単なるレポートの自動化だけでも、平均してROIが188％に伸長し、部門内の意思決定に分析を活用したり、部門横断的に活用したりするにつれて飛躍的にROIが向上することが分かりました。最終的に社外データまで取り込み統合することで、ROIが1,209％向上するという結果が出ています」

米国百貨店事例：「オムニチャネル化」でマーケティング効果数億円増

　実際にデータ分析によって大きな成果を上げている企業の事例として、片桐氏は米・高級百貨店「MACY'S（メイシーズ）」を挙げる。店舗に加えてカタログ通販やECなども展開する同社は、チャネルが複数にまたがるがゆえに「本当の優良顧客が誰なのか」をつかめていなかったという。

　そこで同社はSASの分析ソリューションを導入し、顧客データベースを統合。優良顧客や、見込み優良顧客像を特定できるようになった。加えて、すべての顧客接点を連携させることで「オムニチャネル化」を実現し、マーケティング効果を数億円単位で改善させた。

　「『マルチチャネル化』という言葉は従来からありましたが、これは単にチャネルの多様化という意味で使われました。一方『オムニチャネル化』は、チャネル横断的な顧客管理、およびそれに基づくコミュニケーション設計を行うことを意味しています」と片桐氏は解説する。顧客がどう買い物をしているか、その実態や視点をベースに施策を展開する“顧客起点マーケティング”を実現することで、大きな成果を得られたというわけだ。

　顧客起点マーケティングを成功させるポイントとして、片桐氏は4つを挙げる。「まず、1．質の高いデータ取得が必要です。次に、2．そこから知見を見つけ出す分析環境。そして、3．より高いROIを目指すための最適な組み合わせを導き、最後に4．施策の結果を検証し次の施策に活かす仕組みを立てていきます」