増大するコンシューマーの影響力

　インターネットが普及して以来、市場は加速度的に変化している。最も顕著なのが、市場に対するコンシューマーの影響力の増大だ。これまで最終消費者として製品やサービスを享受するだけだったコンシューマーが、潤沢な情報を手にして、交換・共有することで大きな発言力を持ちつつある。もはやBtoC型の企業はもちろん、BtoB型であっても、その先にコンシューマーが存在する限り、影響を受けずにはいられない。「あらゆる産業、企業でコンシューマーを無視できなくなってきた」とSAPジャパン バイスプレジデント クラウドファースト事業 本部長の馬場渉氏は語る。

SAPジャパン株式会社　バイスプレジデント
　 クラウドファースト事業本部長　兼　Co-Innovation Lab 担当 馬場渉氏

　そして、その表裏の関係にあるのが、モバイルデバイスやソーシャルメディアなどの浸透でさらに勢いづいた「デジタルシフト」である。口コミや炎上、レコメンドなどデジタル上でのコミュニケーションが活発化し、コンシューマーの発言力増大の原動力ともなった。一方、そうしたコンシューマーに対応して、いち早くデジタルシフトを実現した企業もある。それらの企業は、コンシューマーとの関係構築に成功し、得られた情報を収集・分析することで業績的にも成果を上げはじめている。

　「自社製品を購入している顧客の性別や年齢、ライフスタイルなど、数十年前には考えられなかったことが、今では明確に把握できるようになりました。既存のチャネルしか持たない企業と、対応できている企業との差は明らかに開きつつあり、脅威に感じている企業も少なくないでしょう」

　しかしながら、馬場氏によると「デジタルシフトが全社で実現できている企業は意外に少なく、ほとんどの企業が部分的に留まっていることが多い」という。その結果、営業部などのフロント側ではデジタル化によってさらに深く顧客を熟知し、顧客から距離があるバックヤード側とのギャップが拡大しているというのだ。

　「顧客接点部門であるマーケティングや営業、カスタマーセンターなどでは、コンシューマーのスピードについていこうと必死です。先回りしよう、理解しようという意欲も高いです。しかし、顧客から離れれば離れるほど、そのスピード感は失われていきます。そうした齟齬は、現場部門と経営層の間にも如実に現れています」