「説明文」では、より詳しくユーザーメリットを伝える
次に「説明文」のテストについてです。サンプルを見ていきましょう。
下記2パターンの説明文において、CTRはほぼ同じでしたが、CVRに約2倍の違いが出ました。どちらのCVRが高かったと思いますか？
答えは、（1）です。前述の「タイトル」と同様に、ユーザーメリットが明確に書かれている方がCVRは高くなる傾向にあります。説明文でしっかりとユーザーメリットを伝えることで、広告閲覧時点での購入意思を高めた上でユーザーがサイトに訪問するからです。
サイト訪問後、ユーザーはそのメリットの確認をLPで再び行い、購入に至ります。説明が不足していると、ユーザーはサイトに訪問してからこの商品が自分に与えるメリットを探します。その状態では商品に対する情報理解に手間を要し、購入に至らず離脱してしまうと考えられます。
Facebook広告に関するノウハウは、公開されている有効な情報が少ないのが現状です。弊社もFacebook広告に取り組み始めた当初はネット上の情報をもとに様々なテストをしていました。このテストは、ネット上で公開されていた「短い説明文は目を引いて効果が良い！」というものの実証テストでした。
もちろん、短い説明文でも費用対効果の高い原稿はあると思います。ただここで伝えたい大切なことは、テキストが短いか長いかということよりも、ユーザーと向き合い、ユーザーがCVする理由を突き詰めて原稿を考えテストを重ねていく必要がある、ということです。
ニュースフィード広告攻略の3つのポイント
続いて、ニュースフィード広告の攻略法を紹介します。画像やタイトル、説明文に対する考え方は基本的に今までお伝えした通りです。A／Bテストの設計も同様に展開していきます。ただし、ニュースフィード広告の場合、原稿の制約が少ないこともあり、少し気を付けなければならない点があります。
ポイント1：1行の文字数を20文字以内に収める
FacebookはPCよりもスマートフォンの方がアクティブユーザー数が2倍ほど多いため、スマートフォンで閲覧されることを前提に原稿を考えたほうが良いでしょう。1行の文字数は機種により異なりますが、文字数が多い場合は自動で改行されてしまうため、iPhoneで1行に表示される20文字以内に収めることをおすすめします。
ポイント2：文章はLPのように書く
弊社では、ニュースフィードに「LPを差し込む」という考え方で原稿を作成しています。そのため、ニュースフィード上で見えるファーストビューにこだわっています。具体的には、
1行目：キャッチコピー （飲んだ翌日がスゴいことに！？）
2行目：注意を引くワード （5年前の私には負けない！そのヒミツは…）
3行目：アクションを意識させるワード （今だけ55％OFF【送料無料】）
4行目：URL
そして、「続きを読む」以降に詳細な説明を加えて、ユーザーの商品理解を高めた上で、最後に再度URL。という流れを基本としてテストを行っていきます。
ポイント3：長い文章の方がCVRは高い
弊社のA／Bテストにおいては、「続きを読む」がない短いテキスト原稿と、「続きを読む」をつけてその先に商品の説明を加えた長いテキスト原稿では、後者の長いテキスト原稿の方がCVRが高い傾向にあります。それは今までの説明の通り、ユーザー理解が深まった状態でサイトへ誘導するとCVRが高くなる、ということが理由ではないかと考えられます。
