ヨーロッパ第1位企業、日本での課題は知名度

マーリン・エンターテイメンツ・
ジャパン株式会社
マーケティング・マネージャー
松尾 康二朗氏

　ここで取り上げるのは、Twitterのプロモーション商品の一つ「プロモツイート」。ターゲットのタイムラインに広告主のツイートをネイティブアドとして表示するサービスだ。広告が自然な形でコンテンツになじむので、ユーザーに違和感を持たせることなく、内容を見てもらえるという魅力がある。このソリューションで成功を収めたのが、マーリン・エンターテイメンツ・ジャパンだ。今回、同社のマーケティング・マネージャー、松尾 康二朗氏にお話を伺った。

　マーリン・エンターテイメンツは本部をヨーロッパに置き、世界各国で100以上のアトラクション施設を運営。ヨーロッパではエンターテインメント業界の売上トップを誇っている。日本では、お台場にある等身大フィギュア館「マダム・タッソー東京」や、子供に大人気の「レゴランド・ディスカバリー・センター」などを運営している。

　「弊社の運営している施設には、ロンドンアイなどヨーロッパでは良く知られたアトラクションが多数あります。ですが、日本のアトラクションの知名度はまだまだ」と松尾氏。知名度の向上と集客増を狙い、Twitterで施策を打つに至った。プロモーションを行ったのは、2013年3月にオープンした、国内外の著名人を忠実に再現したフィギュアを展示するアトラクション施設「マダム・タッソー東京」だ。

Twitterを使い、多面的なターゲティングを実現

　「とにかく知名度を上げて、施設の魅力を知ってもらい、沢山のお客様にマダム・タッソーへ来ていただきたい」と考えた松尾氏は、欧米ではメジャーな「Buy 1, Get 1 Free」クーポンをTwitter限定で配信することにした。これは、チケットを1枚買えば、もう1枚チケットが無料でもらえるというもの。簡単にいってしまえば、ペア入場で半額になるというキャンペーンだ。「アトラクション施設ですから、誰かと一緒に来たほうがより楽しく過ごせるという、マダム・タッソー東京の特長を考慮しました」と、松尾氏。

　2013年内での来場者数アップという目標のもとに、プロモーションを実施。期間はクリスマスに狙いを定めて11月22～27日に、クーポンの使用期限も年内に設定された。その間、来場の可能性があるTwitterユーザーを、あらゆる面から考えてアプローチした。

　「Twitterでプロモーションをする大きなメリットの1つは、ターゲットセグメントの多様さにあります」と松尾氏は指摘する。なぜなら、性別や年代など、属性的な項目ではなく、その人の趣味や関心を細かく深く掘ることができるからだ。今回の施策では、例えば次のように、様々な側面からターゲットが設定された。

• 気軽に来てほしいので、東京近郊に住んでいるユーザー
• ハリウッド俳優などのフィギュアも豊富なので、エンタメ・海外セレブのトレンド情報が好きなユーザー
• 場所柄を考え、お台場に興味がある、または、デートなどでお台場に来そうなユーザー
• クリスマス前なので、イルミネーションに興味がありそうなユーザー

　実際にターゲットを設定してみて、「これなら、無駄打ち感が無い」との感触を持ったという。「しかも、複数の角度からターゲティングして、その結果を見ることでターゲット層のリサーチにも活用できました」と松尾氏。