マーケティングイノベーション室 室長 友澤大輔氏（写真左）
株式会社リクルートジョブズ メディアプロデュース統括室
マーケティング＆デベロップメントグループ グループマネジャー 板澤一樹氏（写真右）
若年層ユーザーの利用、8割がスマートフォンに
友澤：本連載ではここ数回、ビデオ広告をいろいろな切り口で取り上げていますが、今回は「効果検証のフレームワーク」をテーマにしました。ビデオ広告自体、やっとフォーマットが出そろったところで、まだ効果検証の事例は少ないのですが、私のリクルート時代の同僚でもあるリクルートジョブズの板澤さんを迎えて実例をご紹介いただきます。まずは現在の業務内容と、そこでの課題をうかがえますか？
板澤：リクルートジョブズは、アルバイト・パート関連情報を中心に求人情報サイトやフリーペーパーを展開しています。私は各媒体のウェブマーケティングとテレビCMを中心とした宣伝業務、それからビッグデータの分析やサイトの最適化なども行っています。
ここ数年の課題でいうと、「タウンワーク」「フロム・エー」では特に若いユーザーが多いので、デバイスの変化が著しいことですね。パソコンからスマートフォンへとシェアが毎月数％ずつ動く時期を経て、今ようやく落ち着いてスマホが8割くらいになっています。
友澤：おそらく他社だと、今がまさにシフトしている時期なんでしょうね。ウェブの効果測定についても、CPCやCPA一辺倒の時代を経て、今では認知が注目され始めています。それは考えてみれば、広告の本質なんですが、インターネットではずっとコンバージョン重視で進化してきた流れがあるので、これからですよね。
スマートフォンでの視聴を前提としたリッチアドは不可欠
板澤：確かに、私がリクルートで仕事を始めた8年ほど前は“CPA文化”と言ってもいいほどでしたが、評価指標としては分かりやすくても、アトリビューション効果（コンバージョンに至るまでに接触した各広告の貢献度合い）を加味しないところは物足りなく感じていました。
友澤：その部分を、ずいぶん前から研究されていたそうですが、現状ではどのような見解ですか？
板澤：アトリビューション効果は算出しにくいですが、難しいロジックと運用を組んでしまうと運用がなかなか定着しないという課題があるので、行きついた先は基本的には純粋想起率のモニタリングと、定期的にアトリビューション効果を計算し、各広告のラストクリック目標CPAに反映するという運用です。
純粋想起率やコンバージョンに至るまでの各段階での認知効果は、僕らが「ナビゲーショナルクエリー」と呼んでいる、インターネットユーザーが能動的に検索してくれる部分に影響してくるので、重要ですね。ビデオ広告は、この純粋想起率や認知効果をある程度高める効果があると考えて導入しています。
友澤：「タウンワーク」と「フロム・エー」では、テレビCMと併用されていますよね。
板澤：そうですね。ビデオ広告は、若年層のテレビ視聴率が下がる中で、テレビでは届かない層にリーチする意図がまずあります。それと、スマートフォンでの動画利用自体の広がりを考えると、単体でも欠かせません。GyaO! やYouTubeが積極的に利用されているので、スマートフォンでの視聴を前提としたリッチアドとしても捉えられると考えています。
