リクルートのROIとKPIの考え方
ここでモデレータの友澤氏は、「ROIを考える場合に、どのようなKPIを置いていますか？」とたずねた。これに対して、リクルートの渡部氏は「テレビCMに関しては、施策を打つ際にとりたい認知を設定します。例えばホットペッパービューティーであれば『ネットでネイルサロンを予約する』ことを知っている、とか。ブランディング目的なので、その認知率を何％あげられるかをゴールとして、それに基づいた設計をしています」と述べる。
「一方でウェブでの実集客に関しては、ROIはCPAでみています。リクルートでは、外部集客と内部集客に分けて考えます。外部集客は、リスティングやディスプレイといったいわゆる広告です。KPIは外部集客数とし、そこに対してかかっているコストでCPAを算出します。また内部集客というのは、要はリピートのことです。既存顧客のアクションをどれだけつくることができるのか。KPIはアクション数、そしてそれにかかっているプロモーションコストをもとに、CPAを算出しています」（渡部氏）
リーチとターゲティングを両方同時に実現する／バニラエアの成功事例
ではここからは、具体的な事例に迫っていく。まずはバニラエアの成功事例だ。バニラエアは、2013年11月に社名変更により誕生した、成田空港を起点とするLCC（ローコストキャリア）だ。設立間もない頃は認知度が低く、2014年4～5月は搭乗率が55.1％と悲惨な状況だったという。
バニラエア 営業部 部長の近藤寛之氏は「まずは多くの方に『バニラエア』を知っていただかなくてはいけない。それと同時に、実績を作っていく必要もあります。リーチとターゲティングは、どちらかではなく、両方同時に追っていく命題を課されています」と語る。
LCCのビジネスモデルはオンライン販売が基本だ。だからこそ、認知度が低いことがダイレクトに売上に影響を与える。また予約と搭乗日が異なるという業界の特性上、プロモーションの効果が表れるまでに2～3か月かかるという。このような課題に向き合っていた時に、バニラエアはヤフーの協力を仰ぎ、リーチしたいターゲットの設定から行っていった。
●優良顧客の発見
パネル調査ｘ広告配信ログｘサイト分析のクロス集計により、データに基づいた独自指標を可視化
●優良顧客に対するマーケティング施策の実行
独自指標が高くなりそうなユーザー（潜在優良顧客）に対し、Yahoo!プレミアムDSPを用いた施策を実行し、自社サイトへ誘導
●ブランド認知度ｘ売上のWリフト
潜在優良顧客に絞ってマーケティング施策を行うことで、効率的にブランド認知を上げ、新規獲得を増やして売上に貢献
その結果、2014年8～9月の搭乗率は89.3％にまで改善。さらに施策ターゲットのブランド認知度は91.3％にも上った。（事例詳細はこちらの記事をご参考に）
