今後急拡大が予測される領域「プログラマティック・ダイレクト」

　近年、テクノロジーの急激な進化に伴い、ネット広告の取引手法は多様化し、同時にその市場は拡大を続けている。中でも特に運用型広告の代表例とされるDSP／SSPを活用したRTB（Real-Time Bidding）市場の拡大が、その成長を牽引している。

　ところで、一歩先ゆく米国の事情を見てみると、今後もRTB市場は引き続き拡大していくと予測されているものの、それ以上に大きな成長が見込まれている領域がある。それが「プログラマティック・ダイレクト（Programmatic Direct）」だ。eMarketerによると、これからの数年間においてディスプレイ広告のプログラマティック取引の中で最も伸びる領域だと捉えられている。RTBと比べると規模は小さいが、予測される成長率は著しいものがある。

　「プログラマティック・ダイレクト」とは、一般的には予約型純広告の出稿を効率化（自動化）する仕組みと捉えられることが多く、ともすれば純広告の代替として考えられがちだ。しかし、Kauliが開発したプログラマティック広告販売によるプライベート取引を実現する『Direct Reach』については、その見方は大きく異なるという（関連ニュースはこちら）。

　「SSP提供者として、広告枠を預かるKauliが媒体社に対してどのような価値を提供できるのかを第一に考えました。純広告も含めたすべての広告をどう販売すれば、媒体社の収益を最大化し、価値を提供できるのか。『Direct Reach』を開発した起点はそこにあります。純広告やアドネットワーク等と並ぶ、新たな販売チャネルと商品が増えたと考えてもらえれば」

　媒体社にとって、最も収益が上がる広告メニューは純広告だ。しかしながら、そのシェアは年々シュリンクしてきており、それに反比例するようにRTBのシェアが拡大している。一般的にRTBには単価の低いレムナント在庫が回されることが多く、それに引きずられて媒体社の収益が減っていくという懸念がある。そのような現状を打破するために、新たな広告サービスとして打ち出されたのが『Direct Reach』というわけだ。媒体側が自らの広告を適正な価値で販売するための武器である。

　「米国では既にプログラマティック・ダイレクトにおける取引が拡大しており、日本市場においてもそれは時間の問題でしょう。しかしながら、プレミアムメディアが率先して取り組み、市場が構築されていった米国に対し、日本ではその活用を躊躇する媒体社が少なくありません。『ワークフローの自動化』『純広告の売買をプログラマティック化できる』といったことは、往々にして広告主側が享受するメリットのほうが大きく、『本当に自社にメリットがある商品かどうか』を媒体社自身が判断しきれていないことが、原因としてあります」

　 これまでツールを導入するだけでなく、セールスチームやコンサルタントを常駐させ、媒体社支援を行ってきたKauliだからこそ、媒体社に価値をもたらすかたちでリリースできた商品だ。そしてこれまで蓄積してきた媒体社支援のノウハウと信頼関係を軸に『Direct Reach』で媒体社の収益最大化を支援していく。

Kauliならではの味付けが施された『Direct Reach』

　それでは同社が語る、『Direct Reach』における“Kauliならではの味付け”とはどのようなものなのか。まず第一に「高度な分析によるデータが活用できること」が挙げられる。分析チームを社内に擁し、高田氏自身もデータサイエンティストであることから、従来から培ってきた収益最大化ロジックには定評がある。

　「『Direct Reach』の仕組みでは、媒体社側が広告表示の価格を決めることができるので、値崩れを防ぎ、収益を向上させることができます。またそれらを購入する広告主にとっても、プレミアムな広告枠を購入できること以上のメリットがあります。Kauliが培ってきた配信ログなどのデータ分析力を活かしたターゲティングロジックを『Direct Reach』には導入しているので、さらなる広告効果が期待できます。

　もちろん、これらは広告主側の広告配信効果を高める上でも重要ですが、同時に媒体社の広告枠の価値を高めることにつながります。広告主のKPIを担保できてこそ、媒体社の広告への予算確保がかなうわけですから。売る側・買う側という線引きがなくなりつつある中で、最も多くオーディエンスにリーチした事業者がそのデータに基づいて商品設計を行うというのは自然なことでしょう」

　Kauliでは、スマートフォン・タブレットを含む2億5,000万ものブラウザを通じて広告配信を行ってきた。その膨大な「広告枠」を管理し、運用するために蓄積したノウハウや知識、アルゴリズムをどのように活用するか。その一つが高度な分析であり、もう一つが自動化だったわけだ。

　「Kauliは、オーディエンスごとに広告の出し分けなどを自動で最適化する、日本で唯一インハウス型のSSPを提供してきた会社です。これまで培ってきた技術を、この度リリースした『Direct Reach』に盛り込まない手はない。SSP事業者それぞれがこれまでに得た知見・資産をどう活かしていくのか、各社がしのぎを削る時代になるでしょう。潮流は変わらないけど、潮目が変わったという印象があります。

　これまではバイサイド側のアドテクノロジーばかりがフォーカスされており、イビツな状態にあったように思います。媒体社にテクノロジーがなかったわけではありません。なかなか表に出て来なかっただけ。今後は媒体社にももっと積極的にテクノロジーの活用に取り組んでいただき、市場を一緒に構築していければと思います」

　SSPで媒体社の広告枠を広告主に届ける仕組みを構築し、媒体側に立ってどう広告の価値を高めていくのか、支援すべきなのかを考えてきたKauliが、『Direct Reach』をリリースするのは自然なことだったと言える。

日本におけるプログラマティック・ダイレクト市場の構築はこれから

　米国からひたひたとプログラマティック・ダイレクトの潮流が押し寄せる中で、『Direct Reach』のローンチはまさにタイムリーだろう。そして柴田氏は「良い結果を期待している」と自信をのぞかせる。しかし単に米国流のプログラマティック・ダイレクトをそのまま導入しても、浸透するかは不明だ。『Direct Reach』が成功するとすれば、日本に適したかたちでプログラマティック・ダイレクトの市場を構築していくことが必須だ。

　またKauli以外の各SSP事業者からも同様のサービスが続々と登場してくることが予想される。しかし「日本で唯一自動最適化できるSSPを提供・運営してきたこと」に加え、「日本において常に媒体社サイドに立って媒体社の支援をしながらノウハウを蓄積したこと」から自信をのぞかせる。そして高田氏によると「その傾向は2015年夏に1つの山を迎える」と言う。

　「そうした混沌とした中で、Kauliは独自の広告の出し分けを自動化する技術力に基づいた科学的なアプローチを軸に、市場をリードしていきます。また業界では昨年からマーケティング・オートメーションへの注目が高まっていますが、これは『Direct Reach』と決して無関係な話ではありません。『Direct Reach』によって、SSPとそれらをつなぎこみ、橋渡しができればと考えています」

　「その波に乗り、日本初のプログラマティック広告販売によるプライベート取引として『Direct Reach』を浸透させていきたいですね。先にも述べましたが、これまでアドテクノロジー業界においては広告主側からのアプローチが多く、なかなか媒体側に光が当たらない状況でした。その現状に風穴を開けたい。そんな様々な思いを形にしたサービス『Direct Reach』で、2015年のアドテクノロジー業界をいっそう盛り上げたいと考えています」