急速に注目が高まるキーワード「ネイティブアド」

　2014年頃から、急速に「ネイティブアド」「ネイティブ広告」というキーワードへの注目が高まっている。IABの「The Native Advertising Playbook」によると、ネイティブアドは「メディア上においてユーザー体験の文脈に沿ったコンテンツを提供するオンライン広告の一手法である」と説明されており、潜在顧客へコンテンツをディストリビューションするにあたり、有用な役割を果たすものとして、マーケターが期待を寄せている。

　今回お話をうかがったコーセー 宣伝部の三島典氏は、「ヴィセ（Visee）」「エスプリーク（ESPRIQUE）」「スティーブンノル（STEPHEN KNOLL）」といったブランドのコミュニケーション戦略を全般的に担っている。

　その中でも、ローラをイメージキャラクターに起用したテレビCMが印象的なヴィセは、ドラッグストアを中心に顧客がセルフで購入する商品ブランドの一つに分類される。2015年で21年目を迎えるロングブランドであり、イメージターゲットは20～30代の女性だが、実際の購入者層の年代は幅広いという。かつては「ギャル」のイメージが強いブランドであったが、2013年9月に今の時代に合わせるかたちでリブランディングを行った。

コンテンツ型ネイティブアドｘキュレーションメディア活用で330万超リーチ！コーセー「ヴィセ」の成功事例

　2014年6月に博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所が発表した「メディア定点調査（東京）」によると、2014年のメディア接触時間はネット（携帯・スマホ／タブレット／PCの合計）がテレビを上回っている。

　テレビCMのイメージが強い同社だが、「年代別のメディア接触が変わってきていることは、もちろん認識しています。テレビや雑誌、ウェブの広告予算比率はそれを受けて変化しており、ウェブ広告の構成比は徐々に高まってきています」と三島氏は語る。

　そして2014年9月に、同社は新商品「ヴィセ リシェ リップ＆チーク クリーム」の発売に合わせて、コンテンツ型ネイティブアドとキュレーションメディアを組み合わせたプロモーションを実施した。プロモーション設計としては、メディアジーンが運営する働く20代女性向けメディア「Glitty（グリッティ）」にコンテンツ型ネイティブアド（記事広告）を出稿し、そのコンテンツを拡散させるために「Antenna」を活用した。コンテンツの内容は、「メイクで憧れに近づく！ 1人の女性が3か国の美女フェイスに変身」というもの。現代の女性が持つ変身願望のインサイトをつきながらも、ヴィセのブランドコンセプト「ハーフ顔を叶える」というメッセージをうまく織り込んでいた。

　その結果、「Glitty」上の記事広告は112,681PV、そこからコーセーのウェブサイトへの流入は2,708クリックにのぼった。さらに、「Antenna」を中心としたキュレーションメディアやソーシャルメディア、まとめサイトで大きく拡散し、合計で330万リーチを超えた。

　「PVが大きく跳ねたにもかかわらず、高い流入率を維持できたのは、コンテンツの内容に興味をもってもらい、詳しく読みたいというユーザーの欲求に応えることができたからだと思います」（三島氏）