ネイティブアドとオウンドメディアの使い分け方

　具体的には、新商品のプロモーションでは、3か月から半年程度といった短期間での成果が求められます。話題づくりの斬新な企画と、ソーシャルメディアを連動させたキャンペーン施策も良さそうですが、コンテンツマーケティング的なアプローチとしては、ネイティブアドを活用する施策が有効だと思います。できればオウンドメディアを絡めて、短期的な施策ではなく、蓄積する施策に昇華すると有効なマーケティング手段として活用できると思います。

　一方、ブランド醸成や集客経路の確立が目的の場合は、2～3年という長い期間を必要とすることが多いです。生活者と信頼関係を結ぶのとメディアリレーションを構築するには時間がかかります。この目的を達成するには、ユーザー視点を重視したオウンドメディアが適しています。生活者の気持ちをつかむ情報を定期的に発信し、ウェブサイトに何度も再訪問を促すことで、じっくり時間をかけて企業や製品のファンを育成します。また、外部のメディア（1次情報メディアやキュレーションメディアや検索エンジン）に評価されてコンテンツを紹介してもらう環境を整えるのにも、時間がかかるでしょう。

情報流通の状況とそれぞれのメディアの役割を明確に

　しかしながら、良いコンテンツを展開しても、ディストリビューション（コンテンツの届け方）の設計ができていないと全く成果が出ません。情報爆発の今日、デジタル上には文字通りコンテンツが溢れています。ニッチでニーズが顕在化しやすいテーマで攻める場合は別ですが、検索流入やソーシャルだけでは目標を達成できないケースが増えています。現状の情報流通の状況を理解し、どの“メディア”にどのような期待役割を持たせるか？ コンテンツマーケティング実施する目的・ゴール設定に応じて使い分ける必要があります。

　今回はコンテンツマーケティングをはじめとしたオウンドメディア、ネイティブアドを活用する際に戦略設定上で注意すべきポイントについて解説しました。次回はネイティブアド活用術について、「誰がコンテンツ作成するのか」「コンテンツの内容はストレートか、もしくは変化球が良いのか」といった切り口から紹介していきます。