技術的にはあらゆる分析が可能になった今、マーケターに求められる戦略設計の力
（右）サイバーエリアリサーチ株式会社 Customer Relation Department 部長 松村賢三氏
MarkeZine編集部：今回はアクセス解析の中でも特にBtoBにおける現状や課題、可能性についてうかがっていきたいと思っています。リクルートやAmazonなど、これまで数多くの企業でウェブアナリストとしてアクセス解析に従事され、知識はもちろん実務経験も豊富な小川卓さん、そしてIPアドレスと様々な情報を紐づけるデータベースを搭載したAPI「どこどこJP」の提供元であり、様々な事例にも詳しいサイバーエリアリサーチの松村賢三さんをお迎えしました。まずは、それぞれのお立場から、BtoBアクセス解析の現状について感じられていることをお話しいただけますか。
小川：はい、ビックデータやデータサイエンティストといったキーワードに象徴されるように、ここ数年で「データの分析・活用」が注目されるようになったのはご存知のとおりです。その背景には、大量のデータを取得して分析するクラウドなどの環境が整ってきたこと、それに追随してツールが充実してきたことがあります。もはや技術的には、想像できることはほぼできるようになったといっても過言ではないでしょう。そんな中で、目的はもちろん、どんなツールを選んで、どのように組み合わせ、どのようなポリシーで、どのように分析し活用するのか。企業の情報活用のための戦略立案や施策設計の重要性が高まっています。
松村：私もその傾向は、BtoBの領域で特に顕著に感じています。というのも、BtoBマーケティングはまだ十分に手法として確立しておらず、データ分析・活用の戦略立案や設計の難易度が高い。ツールがあるのに活用できない、仮に外注しても運用できない……、そんなジレンマに陥っている企業が多いようです。
小川：戦略立案や施策設計を行う人材の不足と育成は、本当に大きな課題といえるでしょう。ただ人材リソースが潤沢とはいえない中小企業では、どうしても先送りにされがちです。
松村：そうなんです。だから、まずは経営層に情報分析の価値を認識してもらう必要があります。また、現場の方々にも実感していただきたい。そのために私たちツールベンダーができるのは、データ分析・活用の仕組みや効果を可視化し、その価値を社会的に認知してもらうこと。そこで最もよく使われている分析ツールの「Google アナリティクス（以下、GA）」と当社の「どこどこJP」の連携で行える分析や効果を紹介し、啓蒙していきたいと考えています。
「Google アナリティクス×どこどこJP」で実現するデマンドジェネレーション
小川：GAは広く使われていますが、近年ではAPIが普及し、容易にデータを連携させていろんな使い方ができるようになってきました。
松村：まさに「どこどこJP」がそれで、IPアドレスに紐付けられた様々な情報からユーザーの動向を深く知り、それを様々な事業活動に活かすことができます。ネットの黎明期からIPアドレスに関する情報を収集、調査し、自社構築したデータベース「IP Geolocation & IP Intelligence DB」に基づき、国や地方といった「地域データ」、企業名などの「組織データ」、さらにはドメインやプロバイダなどの「環境データ」を蓄積し、IPアドレスに紐づけています。こうしたサービスを提供できる唯一無二のAPIです。
小川：その「どこどこJP」とGAを連携させることで、どのようなことができるんですか。また企業の方々が一番興味を持たれるのはどんなことでしょうか。
松村：やはり「企業ごとの分析」でしょうか。「どこどこJP」ではIPアドレスから企業名がわかるので、その動向を分析することで精度の高いターゲティングリストを得ることができます。ただし精度の高いリストを抽出するには、何をリソースとしてどう分析するか、設計する必要があります。
小川：やはり、分析と活用における「戦略」が大切なのですね。
松村：その通りです。たとえば、当社ではIPアドレスに紐付けられた情報から、既存顧客と新規顧客に分け、さらに企業別に掘り下げて分析しています。成約に結びつくルートやコンテンツがだいたいわかってきたので、訪問回数や閲覧ページに応じてスコアリングを行い、そのデータをもとに営業やコールセンターなどが対応するという仕組みです。
小川：確度が高いリストは営業担当者には喜ばれるでしょう。事例や料金を見ているとか、申し込みフォームまでは記入したとか、そうした情報から相手の購買マインドを推測するというわけですか。
重点的に営業をかけるべき企業を導き出すことができます◎
松村：そうです。ただ単にアクセスが多いから導入マインドが高いという単純な話でもないんですよね。たとえば、弊社の営業案件で成約に至ったケースを分析すると、同じ企業の担当者、上長、決済者の3名以上がWebサイトを閲覧しにきており、それも各々見る場所が異なることがわかりました。さらに決済者は料金のページしか見ておらず、そこに費用対効果を推し量れるような事例が紐付いていると、成約までのスピードが上がることもわかってきたのです。
小川：IDが特定できなくても、何人がアクセスしているかはわかりますからね。来訪者が1人より複数名なら「社内で検討されているな」と予測できますし。
松村：さらにログイン前に資料ダウンロードやオンラインセミナーでクッキーをかませることで、GA側のカスタム項目からセールスフォースのPardotと連携して行動履歴やWeb＆メールトラッキングなどのデータを収集・分析し、セールスプロモーションなどの施策に役立てている企業もあります。
