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「ナンセンス」なアトリビューションから脱却せよ/成功の秘訣は仮説に基づいた評価モデルの組み立てにあり

2015/09/02 13:00

 本連載では、長年にわたり企業のデジタルマーケティングの支援を行ってきたビービットが、テーマごとにマーケターが陥りやすい落とし穴や解決策について、これまで培ってきた知見を共有していきます。第2回目のテーマは「アトリビューション」。マーケターの間では徐々に定着してきたキーワードですが、実際に取り組むとなると「難しそうだ、手間とコストがかかりすぎるのでは……」と躊躇しているマーケターも多いのではないでしょうか。今回は同社の三宅史生氏が、アトリビューションの概念からつまずきがちなポイント、そして成功事例まで解説していきます。

“アトリビューション”ブームとは何だったのか?

 私は2006年からデジタルマーケティングに携わっていますが、アトリビューションがマーケティング業界で脚光を浴びるようになったのは、2011年後半のことです。以来、さまざまなアトリビューションの分析手法やツールが世に提供され、にわかに“アトリビューション”ブームが巻き起こりました。

株式会社ビービット ソフトウェア事業部 責任者 三宅史生氏

 しかし、ブームはそう長く続きませんでした。Google トレンドで「アトリビューション」というキーワードの検索傾向を調べてみると、“アトリビューション”ブームがピークを迎えた2012年に比べて、2014年の検索ボリュームはおよそ半分にまで減少していることがわかります。結局、アトリビューションは一過性のブームに終わり、企業の間に根付くことができませんでした。

 一時は高い注目を集めたアトリビューションが徐々に関心を持たれなくなったのは、企業が期待しているほどの高い効果を上げることができなかったことが最も大きな要因です。ビービットはデジタルマーケティングについてのコンサルティングも行っており、年間数百というお客様とお会いしますが、自分たちでアトリビューション分析を実施し、成果を上げているというお客様はほとんど聞いたことがありません。

 なぜ、企業はアトリビューション分析で成果を上げることができなかったのか。それは、ほとんどが「ナンセンス」なアトリビューションに終始しているからに他なりません。

まかりとおる「ナンセンス」なアトリビューション

 本来、アトリビューションに期待されていたことは、広告をはじめとしたユーザーが接触した全てのメディアを把握し、コンバージョンへの貢献度を明らかにすることであったはず。しかし、マーケティングの現場では、実際のユーザーの接触行動とはかけはなれた議論がされている現状があります。

事例に見る、アトリビューション分析でつまずくポイント

 その典型的な例として、とある外資系メーカーのケースを紹介しましょう。このメーカーでは、新商品の発売に合わせたキャンペーンを実施するにあたり、3PAS(第三者配信)経由での広告配信を行いました。そこで、顧客セグメントを複数に分け、かなり複雑な接触シナリオを設計し、バナーや動画コンテンツなどのクリエイティブを数十パターンも用意したのです。

3PAS(第三者配信):広告主や広告代理店などが、メディアではなく自らのアドサーバーにより広告配信を管理すること。

 しかし、いざ広告配信をしてみると、コンバージョンしたユーザーのほとんどが、最初の接触でコンバージョンしていたことが明らかになりました。つまり、複雑なシナリオも、複数のクリエイティブも、コンバージョンにはほとんど貢献していなかったのです。また、DSPの配信費に加えて、3PASには追加の費用がかかりますが、その分の費用対効果をどうするかも不透明なままでした。この外資系メーカーのアトリビューション施策がチグハグな結果に終わった要因は、ユーザーの行動を分析し、適切なカスタマージャーニーのシナリオを仮説立てた上で施策に挑めなかったことにあります

 また、自社のコミュニケーションに適した評価モデルを考えず、「ラストクリックモデル」「ファーストクリックモデル」「等配分モデル」「線形モデル」といった一般的な評価モデルを選んでしまうことも、アトリビューション分析が失敗に終わる典型例です。

ビュースル―コンバージョンの価値を再考すべき

 この他にも、ビュースル―も曖昧さが残ったまま議論されています。前回の記事で、「コンテンツマーケティングの成果を、アトリビューション分析と同じ仕組みで見える化する」と書きましたが、コンテンツマーケティングの文脈では、コンテンツをしっかり読んでもらうことを成果として重要視しています。一方、アトリビューション分析になると、一度ブラウザにバナー広告が表示されると、たとえバナーがクリックされていなくてもビュースルーコンバージョンとして効果とみなします。

 つまり、広告なのかコンテンツなのかによって評価の基準を変えてしまうのは、まさにナンセンスな話です。そうではなく、成果に結びつくものは評価し、結びつかないものは評価しないという基準を明確にすることが、デジタルマーケティングで成果をあげていく上で重要になります。


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