ROI600％向上を実現！欧州大手の通信企業Turkcellの成功事例

MZ：先ほど、簡単な例で効果をお話いただきましたが、すでにたくさんの実例が挙がっているのですよね。いずれかご紹介いただけますか？

バーチ：すでに私が5年来お付き合いしている通信企業、Turkcell（タークセル）の事例をお話したいと思います。同社はトルコのイスタンブールに本社を置くヨーロッパ大手の通信企業で、週次ベースで3,500万人もの顧客に300～500のオファーを提供しています。

　彼らのビジネス上の課題は、もっとさまざまなキャンペーンを、できるだけ多くの顧客に提供したいということでした。一方で、社内で決められた接触量などのコンタクトルールがあるので、それに則した形で提供する必要がありました。また、レスポンスを高めることも同時に解決すべき課題の1つでした。

MZ：ツール導入前は、どんな状況だったのですか？

バーチ：リーチを高めようとするあまり顧客にアプローチしすぎていて、マイナスイメージを持たれてしまっていたのです。事業全体を見通した分析ができないと、ルールの徹底も難しいので、その点がクリアになっていませんでした。そこで「Marketswitch Optimization」を導入したところ、コンタクトルールを徹底してアプローチの量は減ったにもかかわらず、顧客一人ひとりの価値が増えたので、ROIが600％向上したのです。これはTurkcellだけではなく、我々にとっても“Amazing Result”でした。また、Turkcellが顧客レスポンスと想定収益の分析モデルを活用できるように私たちがサポートをしっかりと行ったことで、「Marketswitch Optimization」の導入効果がさらに増しました。

追求すべきは部門ごとの部分最適ではなく、企業全体の収益向上 

MZ：本来なら、もっと大きなリターンが見込める顧客に、ずれたアプローチをしてしまっていたんですね。

バーチ：そうなんです。企業が追求すべきは部門ごとの部分最適ではなく、企業全体の収益向上、つまり全体最適です。これを叶えるのが我々のツールであり、コンサルティングなのです。

MZ：ちなみに、全体最適の視点を持つには部門を統括する組織や上長がハンドリングする必要があるかと思うのですが、Turkcellの場合はどこが主幹なのですか？

バーチ：カスタマーインサイトチームという横断組織が統括しています。確かに、経営企画や営業担当役員など、俯瞰して意思決定できる組織や人が主幹になる必要はありますね。まずツールを入れて、全体が最適化するとどうなるかを見せるケースもあります。

バーチ：とあるメディア企業では、売上と利益、解約の推測モデルを出したところ、シナリオの転換によって「5％売上は下がるが23％も解約をセーブできる」とわかりました。（図3）続いて、早期解約を行いそうな顧客を特定し、キャンペーン告知の対象から外すことによりマーケティング費用が節約できるようにしました。この動きは、社内に広くインパクトを与えることとなり、「Marketswitch Optimization」の活用がさらに進みました。お付き合いのあるお客様の多くが、このように現状分析を行い、既存の戦略と、矛盾するビジネス上のゴールのトレードオフと今後の戦略とを比較して、戦略の方向性を見出しています。（図4）

MZ：では最後に、日本企業へこのツールをどう使ってもらいたいか、お聞かせください。

バーチ：日本でも、多くの企業がすばらしい顧客関連データを持っていると思います。そのデータから最大限のバリューを生み出すために、我々のツールは必ず役に立ちます。当社は強いグローバルチームと、エクスペリアンジャパンのきめ細かなローカルチームの両方でコンサルティングと分析を提供しますので、運用サポートの面でも安心いただけると思います。

荒：エクスペリアンジャパンのデシジョンアナリティクスグループは、金融機関を中心にさまざまな業種のお客様へ予測モデルの活用や与信戦略構築など幅広い分析サービスを提供しています。「Marketswitch Optimization」は日本国内でもすでにご活用いただいている企業様もいらっしゃいます。グローバルと日本、両方の知見をもって導入／運用をしっかりサポートしますので、マーケティング投資の最適化、企業全体のビジネス最適化において「結果が出るサービス」を提供することをお約束します。