テキスト・マイニングの落とし穴

　皆様こんにちは。SAS Institute Japanの津田です。3回シリーズで「マーケターのためのアナリティクス活用講座」。今回が最終回の本コラム、最後のテーマは「テキスト・マイニング」です。本コラムの流れとしては、テキスト・マイニング失敗の代表例としてB社のケースをご紹介、どこが悪いのか解説、実際の事例紹介、という順でご紹介します。

　テキスト・マイニングという言葉を聞くことが最近増えてきました。「テキスト・マイニング」をキーワードにネット検索をすると、多くの分析ツールや「テキスト・マイニングとは」といった解説が紹介されています。色々な定義がありますが、共通している点はテキスト・データから有用な知見を導き出すこと、と言えそうです。

　Webで分析ツールの紹介を見てみると多くの知見が得られそうでワクワクしてきますね。シンプルな操作性や得られる知見の奥の深さが謳われており、また最近ではアンケートなど社内データに加え社外のSNS（※1）を直接分析できるものも製品化され、機能が豊富になってきています。

　さて、マーケティングでのテキスト・マイニング活用が今回のテーマですが、マーケティングも幅が広いため、今回はB社を例に取ってご紹介します。B社は消費者を対象にした製品の製造と販売をしており、商品は中間業者経由で消費者に届けています。同社のマーケティングのミッションは大きく二つ。一つ目は商品の購買を喚起するようなマーケティング・メッセージを作り価値を訴求すること、二つ目が市場の状況を捉えて会社にフィードバックすることです。9月入社の新人X君は大学でテキスト・マイニングを学んでおり、マーケティングで活用したいと張り切っています。

新人X「SNS分析ツールをわが社でも導入しましょうよ。」

　ある日、新人X君はリーダーY氏に提案しました。なぜなら、B社は「販売」するといっても中間の流通業者に卸すだけで、自分たちの製品に対する消費者の声を本当の意味で聞けていないのです。

リーダーY「ネットのクチコミなんてオタク率が高そうだし、偏った結果にならないか？」

新人X「最近は主婦も社会人も、みんなネットは使いますよ。ヘタに流通卸の担当者との会話だけで判断するよりも市場のことはわかりますよ」

リーダーY「市場を知りたければ月次売上報告書の数字で十分じゃないのか」

新人X「それって結果の数字でしょ。消費者がなぜ買ってくれるのか知りたいのに数字だけだとわかんないですよ」

　たった一人の卸担当者との会話から重要な判断をして成果につながらなかった過去の失敗を思い起こすと、雑多とは言え多数のテキストを分析して判断を下すほうが良さそうです。また、なぜ買ってくれたのか、なぜ買ってくれないのか？ そんな消費者の思いを知るには直接消費者の生の声を聞くほうが、月次報告書を見ながら想像するより良さそうです。