3か月で激変するデジタル広告市場、その現状は？

野下：：はじめまして、調査会社のシード・プランニング デジタルインファクトでデジタル広告市場の調査や予測資料に携わっている野下です。私たちは今年（2015年）6月、MarkeZine編集部と共同で『デジタル広告市場の最新潮流と現状分析動向調査』を刊行いたしました。

　ご存じのとおり、この業界の変化は速く、状況はアップデートを続けています。そこでこのディスカッションでは、デジタル広告市場の最新状況と課題、今後について共有したいと考えています。まずはパネリストの方々の自己紹介からどうぞ。

西井：マーケティングコンサルティング会社・warmth代表取締役で、有機・無添加食品の通信販売を営むオイシックス社でCMOを務めている西井です。本日はよろしくお願いします。

板澤：『タウンワーク』や『フロム・エー』などの求人サイトを運営している、リクルートジョブズ デジタルマーケティング部部長の板澤です。当社のデジタルマーケティングは非常に幅が広く、テレビCMの制作のほか、広告効果等を分析するデータサイエンティスト、スマホアプリを作る部隊も在籍しています。そんな立場からお話しさせていただきます。

菅原：スケールアウトCMOの菅原です。当社はDSP（Demand Side Platform）やDMP（Data Management Platform）、SSP（Supply Side Platform）を開発し、さらに広告代理店の立場として、メディア買い付けに特化したトレーディングデスク事業も展開しています。本日は、広告プラットフォームの提供者とメディア買い付けを行う代理店、両方の立場から参加させていただきます。

野下：『デジタル広告市場の最新潮流と現状分析動向調査』では、「アドテクノロジー（アドテク）」「スマートフォン広告」「動画広告」「ネイティブ広告」という4つのキーワードについて、有識者へのヒアリングや、業界関係者460名へのアンケート調査を行いました。現在、スマートフォン広告の普及スピードは速く、すべての広告チャネルにおいて成長をけん引する役目を担っています。そこで今回は、スマートフォン広告の普及を前提に、アドテク・動画広告・ネイティブ広告それぞれの最新状況を議論します。

アドテクはどこまで進化しているのか？

野下：まず調査レポートの中から、業界有識者の意見を抜粋しましょう。「アドテク」について、ライオン宣伝部 デジタルコミュニケーション推進室の中村大亮さんからは「進化の激しいアドテクに対しては、使う側のスキルアップが必要」という意見が出ています。

　また本日のパネリストである板澤さんは「日本国内では少し前まで、プログラマティック広告運用のインハウス化が進んでいたが、今では再び広告会社に運用を戻す動きもある」とコメントしています。さて、進化の激しいアドテクをどう使いこなし、運用していくべきなのか。菅原さんはこの課題を、どのように考えていらっしゃいますか？

菅原：中村さんのいうとおり、アドテクの技術進化は激しく、当社を始めさまざまな企業が登場しています。しかし「広告を表示する（1インプレッションする）」という観点でいくと、実は差別化要素はありません。

　むしろ進化しているのはKPIでしょう。昔は「獲得する」という指標だけでしたが、今はどういうツールでどのような計測をするかが問われています。そのため、獲得を目指す企業だけでなく、テレビ広告を展開していた企業もアドテクを使うようになってきたと思います。

西井：DSPやDMPが登場し始めた当時は、それで何をやりたいのかが定義されていなかったため、機能や効率性を追求していましたからね。今は、ユーザーがどういうメディアに接触し、最終コンバージョンにつながっているかを見るようになり、それに基づくプランニングが重視されるようになりました。ただ、KPI自体は企業によって多様で、正解はないと思います。

板澤：当社ではKPIに関し、「CPA至上主義」とも呼べる状況が長く続いていました。しかしCPA重視だと最終的には消耗戦になるので、現在は間接効果を加味した「広いCPA」をKPIに設定しています。専門家が考案した複雑な指標も使ってましたが、あまりに難しいものは結局使われなくなってしまう。そこで今は比較的わかりやすく、ゆるやかなCPAを用いています。