EC市場は群雄割拠の「戦国時代」へ

　順調に成長している日本のEC市場。“EC化率”は、5年前のオムニチャネルが始まった頃の米国とほぼ同じ水準の4.37％にまで上がり、2020年には現在の倍の25兆円にまで成長するとの予測もあるという。同様にテレビ通販などを含めた通販全体の市場も16年連続で成長しており、今後の拡大もまた期待されている。

　この市場拡大の背景には、サービスの多様化も影響している。フリマアプリの「mercari」や「Fril」、ハンドメイドマーケットの「minne」などのCtoC分野、そして「Airbnb（エアビーアンドビー）」や「Uber」などのシェアリングサービスなど多種多様な分野に広がりつつある。また、オンデマンドECとして「楽びん！」や「kaukul（カウクル）」といった購入後に商品を即時配送してくれるものも登場している。

　「新しい分野のECも登場する一方で、楽天など既存のECモールは勢力を維持しており、従来のカタログ通販はやや停滞気味となるなど、ECの勢力図は混沌としてきた。直接的な土地の奪い合いがあるわけではないが、顧客の囲い込みが激化する様子は、まさに戦国時代といえるだろう」と林氏は評する。

重要なのは「既存顧客へ深くアプローチする施策」

　それでは、EC戦国時代において「顧客を囲い込むために有効な施策」はあるのか。林氏は「効率よく新規顧客を獲得し、いかにリピートさせるか」に尽きるという。ただし、費用対効果を考えると一般に新規顧客の獲得販売コストは既存顧客の5倍といわれており、ロイヤルカスタマーと呼ばれる一番購入頻度の高い顧客群が80％もの売上・利益を占めている。つまり、顧客の囲い込みのためには、新規顧客獲得もさることながら、それ以上に既存顧客への効果的なアプローチ、並びにロイヤリティの向上が重要というわけだ。

　実際にブレインパッドが行ったテストマーケティングによると、新規顧客へのメールと比べ、既存顧客をセグメントで分類し、ある層にピンポイントで配信するOne to Oneメールは2.85％の向上効果があり、通常時の購入率に比べると10倍の数字が得られる結果となった。

　さらに投資効果で比較するとその差は歴然だ。100万円の予算をCPA（成果1件当たりの単価）1000円で新規顧客にアプローチした場合と、40万円の予算でOne to Oneメールで既存顧客20万人にアプローチした場合とで、先述のテストマーケティングで得られたデータを基にシミュレーションを行った。その結果、新規獲得の投資効率は1.5倍の数字だったのに対し、既存顧客に行ったOne to Oneマーケティングでは21.4倍と多くの利益を生み出す計算となった。

　なお、ここまで大きく差がついた背景には、近年のテクノロジーの進化で、これまで手がかかっていたOne to Oneマーケティングにおけるプロモーションコストが低下したことが大きいという。