デジタルマーケティングの主役は「消費者」

　——昨今のデジタルマーケティング領域において起きている様々な変化をもたらしている要因は何だと思われますか？

　確かに、この領域では非常に多くの変化が起きており、変化のスピードも日々加速しています。そして、スピードを加速させているのは“消費者”であると私は考えています。現在、消費者はコミュニケーションチャネルやデバイスを自然と行き来しています。すると、自社の顧客がどんな人物なのか、そして最も適切な顧客接点を理解することの難易度は自ずと上がります。

　現在、主導権を握っているのは、あくまでも“消費者”なのです。そしてマーケターが消費者の変化に対応するためには、カスタマージャーニーを正確に描き、描いた購買プロセスごとにパフォーマンスを上げていくことが求められています。

　また、同等に重要なポイントとして挙げられるのが、テクノロジーの進化です。Kenshooも含め、様々な企業が最先端のテクノロジーを駆使した製品を提供しています。マーケターはテクノロジーを使いこなし、成功へと導かなければいけないという点も、課題のひとつになっているのではないでしょうか。

　——消費者の変化を牽引しているものは、何でしょうか？

　消費者の変化をもたらしている大きな要因にモバイル環境の浸透が挙げられます。消費者の動向を把握する際にモバイルの方が重視されるほど、モバイルは消費者にとって身近なものになりました。一方、マーケター目線で見ると、多くのメディアを複数のデバイスで渡り歩くため、消費者を捉えるのが難しくなったといえます。

　もうひとつ要因として挙げられるのが、ソーシャルメディアです。人々を結びつけている最も大きな要素ですね。このモバイルとソーシャルメディアの2つが、インターネット上での消費者のふるまいに変化をもたらしています。

コンバージョンはカスタマージャーニーの中間地点

　——消費者のふるまいはどのように変化しているのでしょうか？

　Webの中でも、ソーシャルメディアや検索エンジンなど様々なコミュニケーションチャネルがある中で、消費者は自由にチャネルの取捨選択を繰り返しています。その中でマーケターはコミュニケーションチャネルはもちろん、適切なタイミングやメッセージ、ターゲットを考える必要があり、コンバージョンまで消費者を誘導するのが非常に難しくなっています。

　さらにコンバージョンは、消費者のカスタマージャーニーにおいて中間地点に過ぎません。コンバージョン後にもリピート購入を促したり、個人の口コミをフックにオーディエンスにリーチしたりといったことを見据えた戦略が必要です。消費者のふるまいの変化によって、マーケターの対応すべき事項は間違いなく増えています。

　——ソーシャルメディアが消費者に変化をもたらしたと話がありました。この変化に伴い、企業のソーシャルメディア活用はどのように変化したのでしょうか？

　マーケティングの目的が増えたように思います。ソーシャルメディアが出てきた当初は、「認知の向上」や「ブランディング」という目的にしか目が向いていませんでした。「ダイレクトレスポンス」や「パフォーマンスの向上」といった視点を持っている企業はほとんどなかったのではないでしょうか。

　その中で、弊社はソーシャルメディアの中でも、Facebook社とともにコンバージョン増加やCPA低下に寄与できると啓蒙してきました。実際にECサイトでもFacebook広告を出稿するようなケースも増えてきましたね。