マーケティングツールは「どれを選んでも同じ」なのか？
ここ5～6年、IT業界の中で最も活発な動きが見られるのが、マーケティング分野のソリューションだ。高度なデータ分析を始め、マーケティングオートメーション（以下、MA）やマーケティングプラットフォームなど、さまざまなツールが登場している。ただ、こうしたベンダ主導の動きと反するように、「ツールなんて、どれを選んでも同じだ」という声もある。確かに、機能だけで見れば似た製品も多いのは事実だろう。
だが、一見すると似たようなツールであるからこそ、最終的にはいかに「使いこなせるか」がポイントになる。実際、MAツール「Marketo」を提供するマルケトの代表取締役社長 福田康隆氏は「ツールは、『どれを選んでも同じ』ではありません」と断言する。
「なぜなら、もしどのツールを使っても同じというのならば、企業の体力で勝負は決まってしまいます。そうであれば、資本も人材もそろっている大企業しか生き残れないことになってしまう。本来ツールには人間の能力を増幅する力があるはずで、それを活用して効果を出すことが必要です」（福田氏）
そこでポイントになるのは、マーケティングにおいて、どのようにツールを活用するかだ。福田氏はまず、「どのような目的なのか、マーケティングの根本をしっかり認識すること」の重要性を挙げる。良いツールには、開発者の思想が埋め込まれているので、自社の目的に沿ったツールを選ぶことができれば、活用への第一歩を達成したことになる。
とはいえ、「マーケティングの根本」とは具体的に何なのか、定義することはなかなか難しい。この疑問に対し、福田氏が提唱するのが「エンゲージメントマーケティング」という概念だ。
新規顧客獲得型マーケティングが抱えるリスク
エンゲージメントマーケティングとは、ターゲットとなる消費者が関心を寄せる事柄について、タイムリーかつ適切な情報を一貫して提供し続けることを指す。従来のOne to Oneマーケティングとの最大の違いは、最終的な目標を「ロイヤルカスタマーの育成＝長期かつ密度の濃いエンゲージメント」に置いていることだ。
かつて、マスマーケティングが主流だった時代は、伝えるメッセージだけに注力すれば十分だった。ただ、マスマーケティングはやはり資金力がものをいう。これに対して登場したのが、メールやバナー広告を利用し、直接的なレスポンスを促すマーケティング法だ。
だが、登場した時点ではメールやバナー広告は、登録や購入を促しやすいという利点があったものの、そうしたメッセージが届きにくくなっているのは前述したとおりだ。こうした流れの中で「未来を見据えて取り組むべきがエンゲージメントマーケティングです」と福田氏は語る。
なぜエンゲージメントが重要なのか。その理由について福田氏は、次の3つを挙げる。
- 広告を出せば売れる時代の終焉
- 顧客行動がオンラインにシフトしている
- 情報が氾濫し、企業のメッセージが届きづらい
実際、テレビCMや雑誌・新聞、ネット広告を出稿しても、それがすぐ購買に結び付くわけではない。むしろ、製品やサービスを新しく知ったら、「まずネットで調べてみる」というのが今日の消費者行動だ。実際、「オンラインのリサーチで、購買検討プロセスの3分の2は終わっている」といわれている。
その上、企業からのメッセージは消費者には届きにくい。一説によると、今日、1人の人間が1日に目にするメッセージは3000超で、そのうち記憶に残るのはわずか0.1％だという。つまり、新規顧客獲得のコストや工数は年々増加しているのだ。
一般に、企業が費やすマーケティング費用の85％は、新規顧客獲得に向けて使われている。だが、新規顧客獲得単価が年々上がる中、いつまでも新規顧客獲得を続けていれば、コストだけ費やして効果がまったく上がらないということも十分あり得る。
こうした状況を図にすると、次のようになる。
グレーで示したのが現状だ。コストだけかかり、顧客のLTVは初回をピークに後は下降の一途をたどるのみだ。マーケティングとは、顧客のLTVの瞬間最大風速を高めることではない。LTVを高く、一定に、長期にわたって維持し続けることだ。
「それを実現するのが、エンゲージメントマーケティングという概念です」（福田氏）
「エンゲージメントマーケティング」を実現する2つのステップ
では、エンゲージメントマーケティングをどのように進めていくべきか。マーケティングにおいて基本となるのは、「お客様の状態を理解し、コミュニケーションを取ること」だ。これに基づくと、エンゲージメントマーケティングは2つのステップで成り立つという。
ステップ1：メールの改善
第1ステップは、これまでマスに対して送っていたメールを、「ユーザーの行動に合わせて」送るということだ。たとえば、メルマガに登録した時に送るサンキューメールは同一でも、その後のユーザーの行動によって送るメッセージに変化を付けていく。
ユーザーが何か商品を閲覧すれば、その商品や関連商品のお勧め情報やキャンペーン案内を送る。こうすることで、全員一律のメルマガより、ユーザーの記憶に残りやすくなる。事実ある調査では、ユーザーの行動をトリガーに基づき、メールを自動配信したところ、「エンゲージメント向上に効果があった」という回答が39％に上ったそうだ。
実際、Marketoのユーザーでも「ユーザー行動をトリガーにしたメールの自動送信」で、大きな効果を上げているという。たとえばある人材紹介会社では、「転職して日が浅いにもかかわらず、求人情報を見ている人」に対して、新しい職場の状況などを尋ねるメールを出し、次の転職時にもサポートするなどエンゲージメント向上につなげているそうだ。
「従来、転職業界はリピーターが育ちにくいという課題がありました。転職自体、何度も繰り返すものではないということも背景にありますが、『1回転職した人が次に転職したくなる』タイミングをつかむことが困難だったのです。MAツールを利用し、ユーザーの行動をトリガーにすることで、そのタイミングを効果的に把握できます」（福田氏）
なお、トリガーとなるのは、「◯◯をしたら」だけではない。あるインターネット生命保険企業では、「資料請求後、“電話がつながらなかった”人」に向け、自社サイトを見ているタイミングで「何かお困りのことはありませんか？」というフォローメッセージを出すようにした。これにより、アウトバウンドコールの工数を削減しながら、成約率を向上させたそうだ。
ステップ2：ユーザーに合わせたクロスチャネル展開
第2ステップは、ユーザーの状況に応じたOne to Oneコミュニケーションをクロスチャネルで行うことだ。
クロスチャネルのOne to Oneコミュニケーションとは、スマートフォンやPC、タブレットなど、複数のデバイスチャネルにわたって一貫したメッセージを届けること。たとえばある自動車会社の最新車種の試乗を経験したユーザーがWebサイトを訪問した場合、その人に対して全車種を表示するよりも、試乗した車種とその類似車種を中心に表示した方が、より購買への意欲を促すことになる。
それもPCのWebブラウザだけでなく、スマートフォン／タブレット用のサイトでも同じ対応をした方が効果が高い。さらにいえば、コールセンターでも的確なコミュニケーションを取れるように情報共有することが必要だ。
考えるべきはBtoB・BtoCではなく、ビジネスの特性
MAは、一般的に「リード管理が得意なBtoB向けツール」「メール管理が得意なBtoC向けツール」の2系統あるといわれているが、福田氏は「業種によってツールを選ぶのではなく、『長期的な視野に立つエンゲージメントを確立できるかどうか』という視点でツールを選ぶべき」とアドバイスする。
ちなみにMarketoの場合、やりたい内容やビジネスモデルに応じて11のアプリケーション／17の機能モジュールを自由に組み替えることで、業種・業態に合ったエンゲージメントシナリオを実現できるという。
コンバージョン後、LTVをいかに上げるのかが重要
セミナーではその後、Marketoを使って「保険会社」をモデルにしたエンゲージメントシナリオの設計・実行のデモンストレーションが行われた。想定するペルソナは、「34歳の男性、子供が生まれたことをきっかけに、自宅と自家用車を購入する予定。そこで損害保険会社を検討している」というものだ。
通勤中に見積り依頼を出そうとして途中で止めた場合、次にWebサイトを訪問した際にポップアップで入力を促すメッセージが出る。資料請求の申し込みをしたら、3日後にコールセンターから電話がかかる。電話に出られなくても、Facebook広告でフォローする。こうしてユーザーの行動にしたがって最適なチャネルで一貫したメッセージを届け、ユーザー行動のスコアリング値を上げていくわけだ。
さらに、契約したらそれで終わりではない。むしろ、エンゲージメント向上は、ここからが勝負になる。特に損害保険の場合、ドライブレコーダーの記録を元に保険料やキャッシュバック額を決める「テレマティクス保険」の普及が進んでいることもあり、そうしたサービス内容に応じてユーザーからのレスポンスも得やすい。デモンストレーションでは、ペルソナのエンゲージメントが上がり、Facebookでの「いいね！」を通じて、この損害保険会社の良さを広めることで、LTVもどんどん上がっていく様が提示された。
デジタルマーケティングツールで変革を起こそう
このデモンストレーションを担当した中西氏は次のように語る。
「エンゲージメントマーケティングは、最初の見込み顧客を獲得するというだけでなく、長期的な関係性を育てていくことを目的としています。しかし多くの企業では、一口にマーケティングとはいっても、メールやWeb、キャンペーンなど担当がサイロ化されており、指標もツールもバラバラという状態ではないでしょうか。そうした状況を変革するために、テジタルマーケティングツールを活用するの必要があるのです」（中西氏）
その変革とは何か。中西氏によると、3つがあるという。
第1に、顧客のステージを定義することだ。自社のビジネスモデルにおいて、潜在顧客からロイヤルカスタマーになるまでのプロセスを洗い出し、顧客ごとにどのステージにいるのかを企業全体で把握できるようにする。
第2に、ボトルネックを特定すること。ロイヤルカスタマーまでのプロセスの中で、どこのステージにボトルネックがあるかを把握し、それを解消することで、顧客のロイヤルカスタマー化＝エンゲージメント向上を促す。
第3に、何に予算を投資するかを決めること。過去のキャンペーンの実績を見れば、施策単位の有効性がわかる。あるいは、「これをやれば、顧客への啓蒙が促進する」というコンテンツもあるだろう。そうしたさまざまな観点で施策を分析することで、どういう組み合わせで何を実施し、いくら投資すべきかが見えてくる。これら3点を実現するため、マーケティングツールは重要なのだ。
そして最後に、注意点として「完璧を求めないこと」と指摘する。データは確かに未来への道筋を示すものだが、だからといって期待した効果が得られるとは限らない。また、完璧を求めるあまり、懸念点をつぶすことに終始するのは本末転倒だ。ツールやデータは、あくまで「大きな傾向をつかむもの」という心構えで望んだ方が、早く効果が得られる。
最後に福田氏は、顧客のLTV増大に向け、「より多くの見込み顧客を獲得して売上につなげる」「コンバージョンの改善、人的リソースの効率化」「既存顧客へのアップセル/クロスセルの増加」「顧客が快適なコミュニケーションを行い、ロイヤルカスタマーへ育てる」というエンゲージメントマーケティングで期待される効果を示し、講演を終えた。
