どこまで視聴者は見てくれているのか、どんなCM、どんな映像や音声要素に反応してくれるのか。そうしたことを科学することで、多額なコストを使うテレビCMを職人の経験と勘頼みにしないこと、それがこの本の主張である。
「はじめに」より
『届くCM、届かないCM 視聴率＝GRPに頼るな、注目量＝GAPをねらえ』は、テレビCMとデジタルマーケティングに精通した著者陣――デジタルインテリジェンスの横山隆治さん、大橋聡史さん、TOMOGRAPHの川越智勇さんが、次世代のテレビCMの効果測定とクリエイティブ手法について解説した1冊です。
これまでテレビ番組やテレビCMの指標として用いられてきた視聴率は、どれくらい視聴の実態を反映しているのでしょうか。今や「ながら視聴」は当たり前で、テレビがついていても画面に注目していない時間はかなりのものでしょう。
そうだとすれば、視聴率だけ見てもテレビCMが本当に視聴者に届いているかどうかはわかりません。さらに、どんなクリエイティブが効果的なのかも検証できません。そんな長年の課題を解消し、新たなクリエイティブを可能にする指標が、GAP（注目総量）なのです。
特にGAPに大きな差を生むクリエイティブパワーについては、視聴者の毎秒のアテンションデータが得られることで、どんな人がどれくらい画面を見て、どんな瞬間に意識を向けているのかを計測でき、ターゲットに合わせたテレビCMを制作することができるようになります。職人の勘に頼っていたテレビCMのクリエイティブに、科学的な手法を導入できるというわけです。
本書ではGAPの定義から実例にもとづいた脳波測定のデータ、そして従来はわからなかった視聴者のアテンションを数値化したデータを用いたテレビCMクリエイティブの手法について詳細に解説しています。
テレビCMをマーケティング施策の一つとする広告主の立場の方だけでなく、エージェンシーや制作会社、あるいは変わりゆくテレビCMに関心がある方まで、ぜひ「新しいテレビCMのあり方」に触れてみてください。
目次
第1部 / テレビ広告の新たな可能性
第1章
注目総量 〈グロス・アテンション・ポイント〉
～メディアプランとクリエイティブ力を統合した初めての指標～
第2章
テレビCMの効果をリアルタイムに捕捉する
～テレビとデジタルを同じ土俵に上げると何ができるか～
第2部 / 注目量でわかるCM効果
第3章
はっきり見えた性別と世代の壁
～視聴スタイルを分ける「能力」と「感性」～
第4章
脳の注目スイッチを押せ
～脳の働きをコントロールできるか？～
第5章
アテンションを獲得するテレビ広告のカタチ
～15秒の勝負に勝つ方法～
第3部 / 注目量を集めるクリエイティブ
第6章
科学的クリエイターの時代
～データなくしてクリエイティブはない～
第7章
実例から読み解くCMアテンション
～演出やタレントと注目の関係～
第8章
男CMと女CM（だんしーえむとじょしーえむ）
～男女脳の違いに着目したCM制作へ～
第9章
CMのゴールデンルールを考える
～アテンションを獲得するための新常識～
第10章
視聴質データが変える広告キャンペーン・マネジメント
～デジタルの機動力がテレビで実現する～
第11章
視聴質と実務のこれから
