マーケティングオートメーションによって役割が変わる

　「CRM連携」についての課題は、CRMリードの名寄せの不備が多く、ROIを出しずらいことにある。

「マーケティングオートメーションに入っているデータは、メールアドレスベースでユニークになっているケースが多いのでまだいいのですが、CRMは重複したデータが入っていることが多いという問題があります。名寄せが必要なCRMを正しい状態にして維持することは大変です。取引先情報が重複したり、企業としてのアクティビティが見えなくなったりするという問題があります。企業ごとにどんな取引実績があるのかを見たいとき、いかにデータをきれいにするかが重要です。

　解決策は、名寄せのデータベースを使って機械学習を行い、データクレンジングをすること。データクレンジングに名刺情報を加えることで、さらに精度が上がります」

成約に結びつけるには「インサイト営業」がカギとなる

　最後の「営業の生産性を上げる」上での課題は、ホットリードを渡しても、なかなか成果が出ないことが挙げられる。マーケティングオートメーションを導入したら、広告、サイト訪問、リードの育成までがマーケティングオートメーションの仕事。ホットリードのところからは、営業担当者が仮説を立て、架電・交渉を行うことになる。

「マーケティングオートメーションによって、それぞれの役割が大きく変わり、営業は提案活動にこれまで以上に集中しやすくなります。そうなれば、営業の生産性が上がると思うのですが、実際は失注してしまったり、単発受注で終わったりします。せっかくお金をかけてマーケティングオートメーションを入れても収益につながらないということがよくあります。

　そうならないためには、顧客すら気づいていないニーズを掘り起こす「インサイト営業」が重要となります。インサイト営業は、ソリューション営業の次に来る営業スタイルだと言われています」

　最後に、小野氏はマーケティングオートメーション運営上の課題と解決策をまとめ、講演を締めくくった。

●AI（人工知能）を使った新しいスコアリング手法を活用する　⇒「攻」

●RPA（ロボットプロセスオートメーション）を使って検証プロセスを自動化する　⇒「守」

●ABM（アカウントベースドマーケティング）でターゲットを決める　⇒「攻」

●MDM（マスターデータマネジメント）＋名刺を使って、企業内に分散するデータを、品質を保ちながら一元管理する　⇒「守」

●インサイト営業（ソリューションに続く営業スタイル）を実施する　⇒「攻」