可処分所得の高いユーザーが多いSmartNews

　オンラインゲーム事業をグローバルに展開するネクソンは、世界190カ国で100タイトル以上のゲームを提供している。日本のオフィスでは、本社としての管理機能を持ちながら、日本向けのゲームサービスを展開。その中で鈴木恵慈郎氏は、モバイルゲーム事業のマーケティング全般を担当している。

　「今はスマートフォンアプリを中心に、マスもデジタルも広報も、あとはリアルイベントまで見ています。予算的にはインストールを目的とした運用型広告の出稿が大半を占めていますが、同時に、ブランディングや体験としてユーザーの記憶に残るような施策も展開しています。たとえばYouTuberを使った動画施策や、情報を多く伝えられるメディアへの出稿ですね」（鈴木氏）

　また鈴木氏によれば、同社が提供するゲームのユーザーとSmartNewsのユーザーの親和性が高いことから、SmartNews Adsにも以前から定期的に出稿していたという。

　「SmartNewsのユーザーの年齢層は高く、可処分所得も高い方も多いため、インストール後の課金も比較的行われやすい。ゲームアプリのプロモーションに適したメディアだと思います」（鈴木氏）

　その中で、新しい取り組みをしたいと運用を任せている広告代理店に相談したところ、oCPC配信を勧められたという。

CVR向上に求められる広告らしさの調整

　oCPC配信はアルゴリズムを用いて、広告配信の自動最適化を図る機能だが、同機能を勧められた鈴木氏はどう思ったのだろうか。

　「きたきた、って思いましたね（笑）。スマートニュースさんは“Ads as Content（コンテンツとしての広告）”というポリシーを掲げているだけあって、よりコンテンツに近しい広告や、ユーザーにとって自然な文脈で広告を表示すること目指されているのを感じていました。その答えが、このメニューなんだなと」（鈴木氏）

　oCPC配信を導入するにあたって、同社は特にクリエイティブを工夫したという。

　「広告らしくない広告、つまり他のニュースコンテンツと比べても違和感がないものが求められています。しかしながら、広告だとわからないコンテンツだと、クリック数は上がっても、CVRがついてきません。そのため、広告らしさはできる限り削ぎ落とすんですが、多少は残すということを意識してクリエイティブを制作しました」（鈴木氏）

　例えば、同社では、YouTuberがゲーム内容を紹介する動画をSmartNews Adsの広告クリエイティブに転用する試みも行った。実際にいくつか良効果のクリエイティブもあり、広告がよりコンテンツに近くなったことで、一石二鳥だったという。

高精度に親和性の高いユーザーと広告をマッチング

　oCPC配信について鈴木氏は、「最先端であると同時に、スマートニュースらしさが出ている」とも語った。同機能の導入前は、クリエイティブごとに均等に予算が消化できていたものの、良い結果の出ているクリエイティブの効果を引き上げるのが難しかったという。

　しかしoCPCの導入後は、ゲームとの親和性が高そうなユーザーに出すクリエイティブの精査が自動的に行われるようになり、かつそのマッチングの精度が高くなったのだ。

　「我々の課題として、出稿量が多いために、広告との相性が悪いユーザーにも広告が届いてしまい、不快感を与えてしまうケースもありました。oCPC配信では、届いて欲しい方にきちんと届いている。これはスマートニュースさんならではですね」（鈴木氏）

獲得数は増加、その上CPIはダウン

　導入後の効果について鈴木氏に聞いたところ、KPIに設定していた数値は、どれも明らかに向上したという。

　「oCPC配信は複数タイトルで活用しているのですが、一番効果の良かったタイトルでは、CTRは2.1倍になりました。クリエイティブを改善しただけではとても達成できない数字なので、それだけoCPC配信で最適なユーザーに広告が届いていたのだと思います。

　また、CVRは1.2倍、コンバージョン数でいうと1.6倍になりました。コンバージョンのボリュームを増やしながら、CPIも10％下がっていたから驚きです」（鈴木氏）

　従来の自動最適化で直面していたような、ボリュームが出ない、効果がシュリンクするといった問題は解消されていたという。また、自動最適化が進むまでのスピードがとても速い。

　「PDCAサイクルをとても早く回せるため、効果を安定させるのが容易でした。他媒体の自動最適化機能はクリエイティブを変えるかどうかの判断をするまで、ある程度待ち時間が必要だったのですが、それがとても短縮され、発展的な議論をしやすくなりました」（鈴木氏）

より狙い通りにメッセージを届けていきたい

　今回の結果を踏まえて鈴木氏は、oCPC配信をより活用していきたいとした。

　「これまでの“獲得してリテンションを上げれば良い”という流れから、ゲーム業界でもブランディングを意識する流れが来ています。これまでのような大量出稿によって狙っていないユーザーに広告が届くとダイレクトレスポンスとブランディングの両面で悪影響が及びます。

　そのため、今は狙った方々にちゃんとメッセージを届けるという手法に変化させています。そういった点で、このoCPC配信には大きなメリットがあると考えています」（鈴木氏）

　さらに鈴木氏は、1インプレッションの価値を高めることを目指したいとした。

　「広告主としては当然ですが、メディア側の収益やユーザーのメリットを考えてもそうだと思います。より良いクリエイティブ、フォーマット、ユーザー体験を広告主とメディアがお互いに突き詰めることで、広告の価値をどんどん高めていければと思っています」（鈴木氏）

今後のマーケターに自動最適化は必須

　また、マーケティングがデジタル技術の発展で高度化の進んでいる今、マーケターとして気を使わなければならない点が増えており、その中で広告での自動最適化は必須だと語った。

　「マーケターは、運用型広告以外にも他のネット広告、マス広告、リアルイベントなど様々な領域で作業が発生します。ですので、できるだけ手のかからない仕事を増やしていきたいんですよね。

　それが自動最適化で叶い、完全にクリエイティブに集中できるようになったのは、一つの進化だと思います。そのおかげでいろんなことにチャレンジできるようになっている。ぜひこれからも、このoCPC配信を基盤として活用させていただきたいですね」（鈴木氏）

　最後にこれからoCPCで行いたい施策を聞いたところ、新規タイトルのリリース時に、oCPC配信はもちろん、自社データを活用したリターゲティングやセグメント配信を行いたいとした。

　「スマートニュースさんは、メディアとして急成長を続けていて、規模も大きい。当然、毎日見ている方もいらっしゃるはずなので、そういう方に広告を届けていくときに、さらにターゲティングする軸を持てるといいかなと思っています」（鈴木氏）