著しい代理店の“役割変化”

　ここまで、広告主のマーケター目線で解説してきましたが、支援を行う代理店の役割も、マーケティングの環境変化にともない変化しています。周知の通り、既に海外では、コンサルティング会社がマーケティング領域に進出し、成果を出し始めています。

　日本では、広告の買付・運用といった役割が代理店の主業務になっています。しかし、マーケティングが“費用”から“投資”にシフトしている環境において、クライアントが代理店に望むのは“ビジネスインパクトを生む”ことへのサポートへと変わりつつあります。

　クライアントとコンサルティング会社がジョイント・ベンチャーを立ち上げる例は、そうしたニーズの最たる動きといえるでしょう。ジョイントして事業を行うことには、クライアント側では新規事業の創出につながり、人材育成が進むといった面で、一方、コンサルティング会社側ではコミットが高まり、成果を出しやすいなど、双方に様々なメリットがあります。

　成果報酬型のフィーモデルが組みやすく、利害が一致しやすいのもポイントで、日本でも、ユニクロやKDDIがそれぞれアクセンチュアとジョイント・ベンチャーを立ち上げるなど、その動きは加速しつつあります。

　環境の大きな変化で、マーケター、代理店ともに、それぞれの役割を大きく変えようとしています。ユーザーとのコミュニケーション方法は、もはや一方的な広告だけではなくなりました。マスやデジタル、オフラインの広告、そして、プロダクトやサービスの開発・デザインまで、コミュニケーションの選択肢をいかに広く考えられるか。正しいデータに基づいた形で、いかにユーザーを捉えた接点を作れるかが、これからの“経営”に近づいたマーケターに求められることになるでしょう。