コンテンツにブランドを投影する
Webコンテンツでキャラクターが論じられることはまだ多くありませんが、それは単発のコンテンツが多かったからです。単発の場合はキャラクターを立てる余裕がないため、世界観の設定やストーリー重視になるからです。
コンテンツを大きく分解すると、キャラクター、ストーリー（謎／トラブル）、メッセージ（作品のテーマ）の3つです。以下のように、そのいずれかにブランドを投影することになります（状況設定が特殊な場合、世界観もコンテンツの要素になります）。
1. キャラクター自体にブランドを投影する
2. 謎／トラブルにブランドのバリューを反映する
3. コンテンツのメッセージとブランドのメッセージを合わせる
2と3についてはこれまでの連載で紹介してきましたが、１についてとても参考になるのが『The Hero and the Outlaw』（McGraw-Hill Education）です。
欲望とブランドをマッピング
『The Hero and the Outlaw』は、神話や物語の中で登場するキャラクターがどの企業ブランドに対応するかを論じた本です。ブランドとキャラクターは様々な人間の欲望や動機を反映しているため、結果として驚くほど似ているのです。次の図は欲望とブランドをマッピングしたものです。わかりやすくするため、一部を日本で知られているブランドに置き換えています。
おもしろいことに、この図は『「欲しい」の本質 人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方』（宣伝会議）で紹介されているインサイトの図解「欲望マンダラ」ともかなり一致しています。
この図は人の欲望を分類したものですが、「自分と他人」が横軸、「変化と維持」が縦軸になっています。これはそのまま、先ほどの図の「自由と仲間」、「挑戦と制御」という軸と同じです。
どちらも人間を分類化しているため似てくるのは当然なのですが、対応関係を把握することで、マーケティングの核であるインサイトとブランドをキャラクターに投影する手がかりになります。
