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なぜDELISH KITCHENは動画広告で優良顧客を獲得できるのか 媒体計画とデータ活用の秘訣とは

2017/10/25 09:00

 レシピ動画メディアとしてSNSのファン数、アプリダウンロード数ともにNo.1を走る「DELISH KITCHEN」。優れた動画の質や機能がユーザーをとりこにし、この春から一気にマスとデジタルによる広告キャンペーンを行ったことで急成長を遂げてきた。本記事では、「DELISH KITCHEN」がテレビCMやSNS広告に加えて、アドネットワーク「AppLovin」によるモバイルアプリへの動画広告配信をフル活用することで、質の高いユーザーを大幅に獲得したことに着目。非ゲームアプリ広告主による動画広告アドネットワークの活用法のヒントを探っていく。

認知拡大とユーザー獲得のためにTV・ソーシャル・アドネットワークを活用

――「DELISH KITCHEN」様はレシピ動画メディアとしてアプリダウンロード数(※)、SNSファン数ともNo.1を誇り、女性を中心に高い人気を獲得されています。サービスローンチ当初は料理のレシピ動画を各種SNSアカウントで先行して提供し、アプリを昨年12月にリリースされました。

※日本国内両OS合計ダウンロード数1位 (AppAnnie 2017年上半期調査)

 2017年8月現在アプリが800万インストールほど、SNSのフォロワー数はFacebookが150万、Instagramが100万、他YouTubeやTwitterなどを加えると合計300万を超えるとうかがっています。ユーザーに動画の魅力やサービスの細やかさが評価されたからこその成功だと存じますが、動画作りにおいて心がけていることはありますか。

左から、株式会社エブリー Timeline編集長 中村正太郎氏<br />AppLovin株式会社 カントリーマネージャー 林宣多氏<br />AppLovin株式会社 グロースパートナーシップ マネージャー 萬野有生氏
左から、株式会社エブリー TIMELINE編集長 兼 マーケティング責任者 中村正太郎氏
AppLovin株式会社 カントリーマネージャー 林宣多氏
AppLovin株式会社 グロースパートナーシップ マネージャー 萬野有生氏

中村:動画は自社スタジオで撮影しており、最初に完成カットを、次に調理工程をテンポよく見せるスタイルで約1分にまとめています。料理は難しいと感じている人にも、動画でレシピを見ることで「自分でもできそう、チャレンジしてみよう」と思っていただきたいので、テンポを重視しながらも、レシピを丁寧にわかりやすく伝えることを大切にしています。

 また、調理スタッフは全員が管理栄養士や栄養士、ベテラン料理研究家などの「食のプロ」であるため、レシピの再現性の高さ、クオリティ、美味しさにも自信を持っています。

――確かに、短い動画なのでさくっと見られるのに、手順がきちんと記憶に残りますよね。それに、どれもすぐに作ってみたくなる魅力的なレシピです。こうしたサービスのクオリティが多くのユーザーに高く評価され、満を持して積極的な広告キャンペーンを展開されている印象です。プロモーション展開について、一連の流れをお聞かせください。

中村:アプリは立ち上げ時から小規模にプロモーションをしていたのですが、先行してSNSでファンになっていただいた方にリーチできたこともあり、アプリのリテンション(利用継続率)を中心としたKPIがかなり好調でした。その流れに弾みをつけるため、今年の4月から6月にかけて大型のキャンペーンを計画しました。

 認知拡大とユーザー獲得を見込んで、テレビCMとSNS広告に加えAppLovinのアドネットワークを通じてモバイルアプリの配信面への出稿を一気に展開した形です。キャンペーンを通じて大切にしたのは、広告で獲得したユーザーのリテンションでした。

テレビCMとシナジー生みつつ、テレビ離れ層にもリーチするアドネットワーク

――それぞれの施策は、やはり目的を分けて組み合わせたのですか。

中村:そうですね。まずSNS広告の目的は、既に各SNS上でDELISH KITCHENを知っていて、レシピ動画を見てくださっている方々にアプリのユーザーになっていただくことです。

 次に、テレビCMは、DELISH KITCHENをまったく知らない人に知っていただく、認知獲得と興味喚起の役割が大きいです。実際に、AppStoreとGoogle Playでのランキングが上昇し、同時に1位になるなどインストールも増えました。

 最後に、アドネットワークは、テレビCM等を見てDELISH KITCHENを知っていただいた後に、「アプリを使うなど何となくスマホを触っている」ようなシーンでの刈り取りを狙いました。

――なるほど。AppLovinさんとしてはマス広告との組み合わせはどうご覧になっていますか。

林:企業によっては、テレビCMの出稿中はテレビに予算を集中させデジタル広告は予算を減らす場合もありますが、私たちからすると「もったいない」と感じます。テレビCMで認知が上がったタイミングこそ、デジタル広告の合わせ技で捉えるべき絶好のタイミングです。事実、今回のDELISH KITCHENさんの場合もテレビCM効果により、クリック率とコンバージョン率が大きく上昇したことで、結果として非常に多くのインストール数が獲得できました。

萬野:テレビCMで見てサービスを知っていると、その後にデジタルで接触した際に「試してみよう」と思うユーザーは格段に増えます。「あ、テレビで見たやつだ」と思うんですね。加えて、いくらテレビで認知しても、検索するのはユーザーにとって手間です。そこで動画広告が流れてくると、ポチッとクリックするだけでいいので、インストールを促進できるのだと思います。

――やはりテレビのアトリビューション効果は大きいですね。とはいえ、テレビをまったく見ない若者も増えていますよね。

萬野:その通りで、DELISH KITCHENさんのターゲットである20代から40代の女性はテレビにまったく接触しない人も増えています。そのため、例えば、AppLovinでカバーしているアプリのユーザーがその補完になったと見ています。


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