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駅メディアの実力

 私たちの生活の周りには広告が溢れている。電車を使って通勤・通学している人なら、行き帰りだけでも多くの駅中の広告「駅メディア」に接触する機会があるだろう。実際に目にするだけでなく、人気タレントを起用した大々的な広告や、商品サンプリングを兼ねたユニークなプロモーションは、その場にいなくてもSNSで拡散されたもので知ることもある。今回は、駅メディアに注目し、その影響力を確認するため一都三県(東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県)に住む男女15〜59歳1,000人(性別×年代別人口構成比に合わせて回収)に対してアンケートを実施した。駅メディアは、誰が見ていて、どのような広告であればSNSに拡散され、話題になるのだろうか。なお、この記事では駅メディアを、「フラッグ・横断幕(駅の天井から下げられたもの)」「柱巻(駅の柱にある広告)」「駅内の動画広告(デジタルサイネージ)」などのこととし、調査票内では便宜上「駅にあるポスター・看板」と表現している。また、電車内広告は「電車の車内広告」とし、駅メディアとは別媒体と考える。

 ※本記事は、2017年10月25日刊行の定期誌『MarkeZine』22号に掲載したものです。

駅メディアの接触率とは?

 はじめに、普段見ている広告について複数回答で確認した。高い接触率を示した上位3位は「テレビCM」72%、「電車の車内広告」54%、「スマホで見るネット広告」38%だった。駅メディアである「駅にあるポスター・看板」は37%で、スマホやPCで見る「ネット広告」と同程度の接触率となっている(図表1)。

図表1 普段見ている広告
図表1 普段見ている広告

 「電車の車内広告」「駅にあるポスター・看板」はその接触率の高さから、テレビCM、新聞、ラジオ、雑誌に続く「第5のマスメディア」と呼ばれることがあるが、今回の調査結果からも、高い閲覧率であることがうかがえる。

 次に、「駅にあるポスター・看板」の閲覧率を性年代別に深掘りをすると、女性は男性よりもわずかに閲覧率が高く、その中でも女性の10代〜20代の閲覧率が5割に上り、「電車の車内広告」の閲覧率も7割と高かった(図表2)。

図表2 「駅にあるポスター・看板」の閲覧率(ベース:全体/n=1,000)
図表2 「駅にあるポスター・看板」の閲覧率(ベース:全体/n=1,000)

 駅の利用頻度との関係を見ると、10代の女性のうち7割が1日に1回以上駅を利用していることから、交通広告との親和性の高さがうかがえる。「駅にあるポスター・看板」を使用したコミュニケーションは10代〜20代の女性に向けた内容が向いているのかもしれない。

 ただし、ポスター・看板の閲覧率は利用している駅の影響を大きく受けると思われるため、推測の域に留まる。女性の10代〜20代の閲覧率が高い一方、駅にあるポスター・看板の閲覧率が最も低いのも女性で、女性30代は3割を下回る。また、1日に1回以上駅を利用している割合も3割を下回り、2割強は駅の利用頻度が月1回未満であった。

▼調査レポート
『駅の広告はどのくらい見られているの?駅メディアに関する調査』(HoNote)
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マクロミル(マクロミル)

高品質・スピーディな市場調査を提供する、マーケティングリサーチのリーディングカンパニー。生活者のインサイト把握やデジタルマーケティング施策の広告効果測定など、マーケティング課題解決に向け最適なソリューションを提供。世界21カ国、50の拠点を展開し、唯一無二のグローバル・デジタル・リサーチ・カンパニーを目指す...

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MarkeZine(マーケジン)
2021/03/04 18:00 https://markezine.jp/article/detail/27255

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