10万以上の参加、9割が最後まで診断

　――この企画のアイデアはいつごろ生まれたのですか。

長谷川：「Twitterを活用しよう」という構想を練ったのは6月です。元々私はメディアプランナーとしてプロモーションのプランニングをしているのですが、今回の企画では、アイデア出しから全体企画のご提案を行いました。まず、6月中に企画概要をTwitter社と詰め、7月に入ってから渋佐様に具体的な提案をさせていただき、8月中旬にコンテンツを入稿し、8月31日からキャンペーンをスタートしました。

　――今回の施策の具体的な成果について教えてください。

長谷川：まず、キャンペーン開始後すぐ、Twitter利用者の方々の反応から手応えを感じました。そして、開始1ヶ月で10万件以上の診断コンテンツへの参加があったのですが、そのうち9割が最後まで診断を受け、診断の結果だけでなく診断をする過程も楽しんでくれたことがわかっています。

　加えて、キャンペーン参加者の方々がツイートしてくれたポテンシャルインプレッションは、累計約200万もの数になりました。これは他のキャンペーンと比べると、桁違いの数字です。また、今回のキャンペーンは、ボタニフィークの現品プレゼントキャンペーンも兼ねていたのですが、キャンペーンに当選された方々が「プレゼントが届いたよ」という写真付きツイートをしてくれたことも大きな成果だったと感じています。

チャットボットで双方向コミュニケーション

　――キャンペーンの目的について、もう少し詳しくお伺いします。先ほど、「ブランドの広告としてメッセージを伝えるのではなく、自然な形で製品の特徴が拡散するような仕組みを目指した」という話がありましたが、その理由を教えてください。

渋佐：今回の商品は、ナチュラルなボタニカル製品の中でも、とりわけ品質にこだわったプレミアムランクの商品です。ですが、高品質さをCMで直球に伝えるだけでは、消費者の方の信頼は得られにくいと感じていました。特に本製品のターゲットは一方的な企業目線の情報をそのまま受け入れにくいことがあるようです。

　今回の取り組みにおいてはTwitterのチャットボットを使うことで、一方通行のコミュニケーションにならず、消費者の心理的なハードルを下げられたと考えています。

　また、高価格帯の商品を購入する際、知人の口コミが大きく影響します。そのため、診断のおもしろさが拡散する中で、知人の声を通じて高品質さを訴求できたらいいと考えました。

　――商品の価格帯やコンセプトを考えると、メインターゲットは20代後半〜30代が中心になると思いますが、なぜ今回Twitterを採用したのでしょうか。

渋佐：確かにTwitterは、10代の利用者への影響力が強いイメージがありますが、実際には、元々の利用者の母数が4,500万MAUと非常に大きいため、ターゲット層に十分リーチできると考えました。また、ネットで話題になるニュースを見ると、Twitterから始まるケースがとても多い点も大きな理由です。