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インフルエンサーマーケは効果が出ない? 単なる商品紹介から「ブランドコミュニティ形成」に進化するには

2017/10/30 15:00

 その時々の時流に合わせ、コンテンツがシェア拡散される理由を分析してきた本連載。今回はインフルエンサーマーケティングをテーマに、いかにすればインフルエンサーの投稿が世に広がっていくかを考えます。

インフルエンサーをコミュニケーションの力に変える

 こんにちは、今回もいつも執筆しているスパイスボックス副社長の物延秀(もののべ しゅう)に代わり、スパイスボックスのシニアプランナーで、デジタル×ファッションの専門メディア「DiFa」のGMも務める水谷博明(みずたに ひろあき)が記事の執筆を担当します。

 その時々の時流に合わせ、コンテンツがシェア拡散される理由を分析してきた本連載。過去記事では、国内で最もシェア拡散したさまざまな広告事例の解説のほか、広告に限らず映画、音楽、メディア、PR手法など、幅広い視点でコンテンツがシェア拡散される理由や背景を紐解いてきました。(連載記事の一覧はこちら)。

 今回は、昨今多くの企業が取り組む「インフルエンサーマーケティング」をテーマに取り上げます。最近では、吉本興業や小学館、集英社などの主要メディアやタレント事務所がプレーヤーに加わるなど、マーケティング手法としての注目度は高まり続けています。

 しかし、一方で、すでにインフルエンサーマーケティングの成果に疑問を持つ企業が存在するのも事実です。そこで今回は、ソーシャルメディアの浸透とともに、その影響力が増し続けているインフルエンサーを企業コミュニケーションの力に変える方法についてお伝えしたいと思います。

“効果の出る”施策を作るために欠かせない3つのポイント

 ご存知のとおり、インフルエンサーマーケティングにおいては、ただ商品と相性の良いインフルエンサーを起用して商品紹介すればOKという、シンプルな施策が通用するフェーズはすでに終わりを迎えています。こうした投稿の場合、話題になったとしても瞬間的に収束してしまう、#PRのような「広告表記」を見るまでもなく「広告」として一瞬でユーザーが興味を失ってしまう可能性が高まります。

 しかし、一方でたとえ広告表記があったとしても、ユーザーが積極的に内容に好意や共感を抱き、情報をシェアしたくなるプロモーション投稿も存在します。そうした投稿を戦略的に作るために、私が絶対的に必要と考えるのが、「ブランドメッセージ」「ソーシャルコンテクスト」「トライブニーズ」の3つです。

 これらを掛け合わせながらコミュニケーションシナリオを練ることで、単なる商品紹介に終わらせず、生活者が「好意」と「共感」を持って施策を受けとめ、それによって自分の身近な人にシェアしたくなる(=エンゲージメントする)施策を生み出すことができます。

 ブランドメッセージは言うまでもなく、「ブランドが生活者に伝えたいメッセージ」です。ただし、情報が溢れる今の時代、企業が伝えたいことを一方的に発信するだけで生活者に商品に対する好意や共感まで抱かせるのは難しいでしょう。

 そこで、重要となってくるのが「ブランドメッセージ」の“伝え方”です。これは、施策に合わせて「ソーシャルメディア上のコンテクスト」、「トライブニーズ(一定の属性を持つ集団の潜在的なものを含むニーズ)」を正しく捉え、「ブランドメッセージ」と適切に掛け合わせることで、ブランドが伝えたいメッセージを効果的にターゲットに届けるアプローチです。

 今回は、その具体的な方法を「ポカリスエット」の施策を例にご説明していきたいと思います。この「ポカリスエット」の施策はインフルエンサー中心の施策ではありませんが、インフルエンサーも活用しており参考にできるものとなっています。

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