博報堂ＤＹデジタルは、博報堂ＤＹメディアパートナーズ内のデジタルメディア部門と、インターネット広告の企画から制作を手がけていたグループ会社を戦略的に統合して設立された。企業の課題が複雑化し、デジタル領域のニーズが高まる中、よりスピード感を持って企画からメディア、マーケティング、クリエイティブまでを一気通貫で行う必要性が高まってきている。同社は博報堂ＤＹグループのデジタル中核会社として、デジタルを起点に最適なマーケティングを推進している。なお、博報堂ＤＹメディアパートナーズは、「LINE Ads Platform」の販売・開発のパートナーとしてブロンズパートナーに認定された。同時に、グループ会社のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアムはData Provider Partnerに認定されている。

デジタルを起点に企画から一気通貫で

MZ：御社ではLAPを中心としたLINEソリューションの取り扱いについて、具体的にどういった業務を担当されているのでしょうか。

平岡：私が統括するソリューションプラニング本部は、LINEをはじめとしたメディア・プラットフォーマー各社と連携しながら広告主に提供できるソリューションを開発しています。いわば、“武器作り”を担っています。最近では特にデータの活用が重要になっているので、ただ量を集めるだけでなく、各社が持つデータとの有効な組み合わせを考えながら取り組んでいます。

廣田：私のほうでは、ソリューションプラニング本部内で広告運用を含めたメディアプラニングを統括しています。LAPに関してもグループ会社のデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム（以下、DAC）と共同で運用体制を整えています。

一人1台のスマホにプッシュ通知できる意義

MZ：LAPを含めたLINEのソリューションは、御社においてどういう位置づけでしょうか？

平岡：LINEはやはり生活者とコミュニケーションを取る上で欠かせない場です。タイムラインのMAU6,500万人以上という数字からも、そこでの広告がとても重要であることがわかります。

　ただし、単なる広告メニューではなく、LINE全体をプラットフォームと捉えて考える必要があります。LAPや公式アカウントなどを含めてどう組み合わせるかが、マス広告だけで伝わらない層に対して大きな意味を持ってくるでしょう。そうしたことも背景に、現在LINEと共同で広告効果測定を精緻化するプロジェクトを行っています。

MZ：そうなんですね。今、数的な規模の話も挙がりましたが、LINEの強みはどういった点だとお考えですか？

平岡：ひとつは、公式アカウントの存在です。これまで企業が直接ユーザーとつながるには、自社の会員組織やサイトに呼ぶ必要がありましたが、公式アカウントは新たなチャネルとしてのオウンドメディアになり得ます。また、プッシュ型のコミュニケーションができる点は大きいです。

　もうひとつは、やはり圧倒的なリーチですね。これまでネット広告ではECなどでのコンバージョンが追求されてきましたが、今はどれだけ視認され、態度変容したかも注目されはじめています。それがどう購買に結びつくかの検証をするにもリーチの規模が必要なので、そうした観点で、ほぼ一人1台持っているスマートフォンにしっかり情報を届けられるのは大きな強みだと捉えています。

ブランドセーフティーの議論から視認性に注目

MZ：ネット広告でも“どれだけ見られたか”が重視されはじめているのですね。

平岡：そうですね。ブランドセーフティーの観点からアドフラウドが問題になる中で、CPCやCVR重視といえども広告本来の役割である“広く告げる”効果もあるはずだという仮説の下に我々も動いてきました。同時に、その効果を可視化する必要があるだろう、という考えで展開しているのが先ほどの共同プロジェクトです。

　実際、ネット広告でリーチを獲得したいという広告主のニーズも高まっているので、LAPでもリーチ最大化を図る広告メニューである「リーチ＆フリークエンシー」を積極的にご提案しています。特にネット広告の表現もリッチ化しているので、広く告げる効果を明らかにして、ネット広告を再価値化していきたいという思いがあります。

廣田：もちろんコンバージョン重視の販促的な活用は、これからもネット広告が寄与すると思います。LAPがそれに有効なのも理解しています。視認性を重視したブランド広告も含めて、LINEはユーザーがごく日常的に触れる場だけに、広告が違和感なく適切に出てくることが大事です。その点で、LINEでリーチを最大化する「リーチ＆フリークエンシー」は、ユーザーに受け入れられる広告のあり方をずっと模索してきた総合広告会社として適切に扱える自負がありますし、注力している部分です。