広告データの把握と要因分析～マクロとミクロ双方の視点で結果を見る
広告掲載後のデータ分析は、まず全体→詳細という流れ、いわゆるマクロからミクロの視点で行います。結果がどうだったのかはもちろん、前月と比較して良かったのか、悪かったのかをドリルダウンで見ることでデータの変化や傾向を把握します。
次に詳細→全体という逆の流れ、いわゆるミクロからマクロの視点で分析します。ボトムアップで分析することで、どの点が良かったのか悪かったのか、問題なのはどこかなど、要因を特定し、具体的なボトルネックを炙り出します。
漠然とした状態でやみくもに広告データを分析するのではなく、マクロとミクロ双方の視点から広告結果がどうだったのか要因を特定し、数値のインパクトの大きなところから施策の改善につなげることが大切です。
マクロの視点（広告の全体最適）の要因分析
マクロでの要因分析の目的は、広告施策全体の傾向と目標KPIとの乖離を把握し次の施策につなげることです。広告の全体最適の視点から施策やキャンペーン全体から要因を特定し分析します。要因分析で見るべきポイントは次の3つです。
目的：広告施策全体の傾向と、目標KPIとの乖離を把握し次の施策につなげる。マクロでの要因分析のポイントは次の3つ。
- 広告施策全体の良し悪しを実施したメニューやターゲティング別単位で比較し評価する。
- 適切にリーチできているか、配信ボリュームや予算が適正なのか検討する。
- 成果が見えやすいラストクリックでの評価以外に広告の貢献度（アトリビューション）など考慮し広告予算の再配分（リアロケーション）を検討する。
広告効果の見えやすいラストクリックによる直接効果のみ評価されがちですが、広告をクリックしていない（広告を見ただけの）ユーザーのモチベーションをどのように育てていくかなどの視点でも、広告の貢献度や間接効果を評価することが必要です。広告の直接効果と間接効果に関しては、次回記事で解説します。
