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脳波測定で知られざる消費者のホンネが見えてくる!マクロミルが推進するニューロリサーチ活用

2018/03/14 11:00

 脳波をはじめとする神経活動の反応を、マーケティングに活かす「ニューロマーケティング」という手法は、およそ10年前から日本でも聞かれるようになった。現状では広く浸透しているとはいえず、欧米にかなり遅れをとっている状況だ。しかし、デバイスの小型化や生体反応研究の進化、価格面も含めた調査を手軽に実施可能にする環境整備によって、少しずつ事例が出てきている。昨年、国内におけるニューロマーケティングのパイオニアであるセンタン社を子会社化し、同領域に本腰を入れるマクロミルに、ニューロマーケティングの基礎と最新事例を聞く。

意識的に回答するアンケート調査の限界

MarkeZine編集部(以下、MZ):ニューロマーケティング、ニューロリサーチという言葉自体は耳にしたことがありますが、まだ定着している手法ではないのかなという印象です。

 そんな中、マクロミルさんでは昨年からニューロリサーチに関するR&Dに本腰を入れられていたんですね。すでに企業と実用フェーズに入っているとのことで、今回は2回に渡り、ニューロリサーチの最先端に迫りたいと思います。まず、原さんの所属されているR&D本部の役割をうかがえますか?

原:R&D本部は、昨年立ち上げたばかりの部門です。当社はおかげさまでリサーチ業界においては知名度もあり、業績も順調に伸ばしています。しかし、ビジネス環境の変化がますます激しくなっている昨今、10年先を見据えた長期的なR&D活動を本格化すべきだと判断し、R&Dに特化した部門を新設しました。

マクロミル エグゼクティブマネジャー R&D本部 原 申氏
マクロミル エグゼクティブマネジャー R&D本部 原 申氏

 R&D本部は現状のいわゆるアンケートやインタビューのリサーチ以外に、5年後10年後にスタンダードになっていくような手法を探索・研究するミッションを担っています。現在では、主にニューロリサーチと、AIのビジネス実装の2つをテーマに活動しています。

MZ:調査会社でR&Dというのは、たしかに何をされているのか最初は想像がつきませんでした。近未来の調査のあり方を探るということなんですね。その有力なひとつがニューロリサーチということですが、そもそもなぜ注目されたんですか?

原:根本にあるのは日々クライアントと向き合う中で、ある領域においては従来のリサーチだけでは限界がある、と感じる点があったことです。

デバイスの進化がニューロリサーチの実用化を促進

MZ:いわゆるモニターを集めて、商品やCMなどを見てもらってアンケートやインタビューに答えてもらう、一般的な調査のことですか?

原:そうですね。そもそも、人が自分の気持ちを正確に言語化するのは難しいことではないでしょうか。特にインタビュー調査は、その場で聞かれたことに対して自分がどう感じたのかを正確に言語化して回答する必要がありますが、本当に正確に言語化できているのか、もっというと人は本当に自分の気持ちをありのままに捉えられているのか、という点は以前から議論されていました。

 もちろん、我々もアンケートやインタビューが万能ではないとわかっていますし、万能でないことを前提としたソリューションを提供しています。しかし、生体情報を測定する技術も進化している中で、考えて意識的に回答するのではなく、考える前に自然に反応してしまう神経活動を測定することで、より人間の奥底にある本音に迫れるソリューションが開発できるのではと考えて、ニューロリサーチに着目しました。

MZ:たしかに、回答者が言葉にできていないこと、気付いてもいないことも多そうですね。

原:誰しもが自分自身を正確に理解し、考えを適切に表現できるわけではないということだと思います。加えてお話しすると、生体情報を計測するデバイスの進化も大きな要因です。昨今では、スマホをはじめとして、ウェアラブルデバイスの発展やその他様々な技術の進化が目覚ましいですが、脳波計も昔と比べてだいぶ小型化し手軽に利用することができるようになってきています。

 その他、非接触型の生体情報計測技術も発展しており、最新の研究ではwifiルータから発する電波の反射を分析することで、デバイスを身につけることなく心拍数を高精度で測定できる技術が発表されたりしています。

 このような技術がますます進化し実用化してくると、脳波や心拍といった生体データの収集自体が簡単、かつ手軽になっていく。そうした環境下で最も重要になるのは、生体データをどう解釈するかという部分になってくるので、そのノウハウを今のうちから蓄積していこうと考えています。

マクロミルで実際に使っている脳波計。コンパクトで、装着にも2−3分だという
マクロミルで実際に使っている脳波計。コンパクトで、装着にも2~3分だという

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