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生態系を作ることが重要、AbemaTVが語るサービス成長とTwitter徹底活用

2018/03/30 11:00

 2016年4月の開局から、今年で2周年を迎えるAbemaTV。アプリのインストール数も順調に伸びており、『72時間ホンネテレビ』や若い世代に人気の恋愛リアリティショーをオリジナルコンテンツとして手がけるなど、話題に事欠かない。オンデマンド配信ではなくリニア放送のAbemaTVが重視しているのは、視聴者のリアルタイムな反応。ゆえにTwitterとの親和性が高く、TwitterはAbemaTVの盛り上がりに重要な存在だ。サイバーエージェントとTwitter Japanの担当者4名が、AbemaTVのTwitter活用術を振り返る。

AbemaTVのTwitter活用方針と事例

方針

Twitterの中で「AbemaTVの情報を知り、その情報を流通させ視聴につなげる」というサイクルを生み出す。

取り組み
  • 番組の認知から視聴、視聴者が番組に関するコメントやツイートをするまでの全体のコミュニケーションを設計。
  • Twitter内での番組への反応や会話を細かくチェック。空気感や熱気に合わせたコンテンツ作り。
  • Twitter利用者の空気感を反映したハッシュタグクリエイティブを開発し、リアルタイムに発信。
  • Twitterを使った緊急対応でメディアの質とサービスへの期待値を生む

     AbemaTVのTwitter活用を語る時、ある2つの大きな出来事が挙げられる。ひとつは、開局直後に起きた熊本地震(2016年4月)における臨時編成。そして今後もインターネットテレビの成功事例として語られていくであろう『72時間ホンネテレビ』(2017年11月)である。

     熊本地震が発生した4月14日、AbemaTVはTwitterのプロモトレンドに当日配信していたバラエティ番組に関するハッシュタグを掲載していた。しかし地震が起きるやいなや、それを「熊本県の地震情報を配信しています」という内容のハッシュタグへ切り替える。情報が錯綜する中、テレビを見られない環境にいる利用者へニュース(Abema News)を届けたのだ。

     さらに該当のハッシュタグを使ったツイートは番組へ届けられ、Twitterからの声という形で番組作りに生かされた。Twitterを用いて、番組と視聴者・Twitter利用者のインタラクティブな環境を即座に作りあげたわけだ。

     AbemaTVのマーケティングを統括するサイバーエージェントの宣伝本部長・野村智寿氏は「メディアとしてあるべきスタンスを取ったにすぎない」と語るが、これらの対応はAbemaTVがこだわるメディアの質やインターネットテレビの柔軟性が伝わる出来事となった。

    写真右:株式会社サイバーエージェント 宣伝本部 宣伝部 長野村智寿氏、写真左:Twitter Japan株式会社 クライアントパートナー斎藤有人氏
    写真右:株式会社サイバーエージェント 宣伝本部 宣伝部長 野村智寿氏
    写真左:Twitter Japan株式会社 クライアントパートナー 斎藤有人氏

     Twitter Japanの斎藤有人氏も「開局時にAbemaTVへ向けられていた、どのようなサービスなのだろうかという視線やネットサービスが持つ先入観を一気に払拭し、期待と認知につながった対応だった」と振り返る。

    使ったハッシュタグは3日間で70個以上。『72時間ホンネテレビ』

     新たなスタートをきった香取慎吾、草彅剛、稲垣吾郎の3人が、72時間の生配信に挑み、Twitterでトレンドの世界一の獲得を目指した『72時間ホンネテレビ』。その情報解禁は、まずTwitterで行われた。

     AbemaTVの新規視聴獲得をメインとしたマーケティングを担当するサイバーエージェント宣伝本部の古田新氏は、情報解禁直後の盛り上がりを見て「今までにないバズが起きるのではないかとワクワクしました」と話す。古田氏は配信当日、Twitter対応にあたった。

    写真右:株式会社サイバーエージェント 宣伝本部 メディア戦略室 古田新氏、写真左:Twitter Japan株式会社 クライアントアカウントマネージャー 髙井陽介氏
    写真右:株式会社サイバーエージェント 宣伝本部 メディア戦略室 古田新氏
    写真左:Twitter Japan株式会社 クライアントアカウントマネージャー 髙井陽介氏

     AbemaTVは、1日の編成が決められているリニア放送型のメディアだ。3日間にわたって生中継を届けた『72時間ホンネテレビ』は、Twitter上でライブ配信「Twitterライブ」や「Periscope(ペリスコープ)」を活用し、サイマル放送(同時並行放送)を実施。Twitter上で動画が見られる環境を整え、リアルタイムにタイムラインを沸かした。

     さらに「柔軟なTwitter運用の体制が素晴らしかった」と語るのは、斎藤氏と同じくサイバーエージェントを担当するTwitter Japanの高井陽介氏。

     「たとえば、公式のハッシュタグを『 #72時間ホンネテレビ 』と設定していたのですが、利用者は『 #ホンネテレビ 』を使いはじめました。そのことに気づくと、AbemaTV側はすぐにツイート内のハッシュタグを #ホンネテレビ へ変更したのです。このようにトレンドや利用者の会話の変容をチェックしながら、3日間で合計70個のハッシュタグを使い分けましたね」(高井氏)

     

     下が利用者のハッシュタグ動向をチェックした後のツイート。 #ホンネテレビ が追加されている。

     生中継中、Twitterの国内トレンドにはホンネテレビの関連キーワードが107個挙がり、AbemaTVが目標としていた世界トレンドの第1位も獲得。また #ホンネテレビ が、2017年テレビカテゴリーで最も使われたハッシュタグランキング1位となった(Twitter発表)。


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