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「変化を恐れないでは足りない。変化を作る側へ」デジタル時代のクリエイターに求められる視座

フルファネルクリエーティブに必要なSHOW・STORY・SALEの3Sメソッド

 フルファネルクリエーティブとは、すべてのファネル階層に最適化できるクリエーティブのことである。

 特にモバイルによる動画閲覧が日常化し、これまで認知・興味用途に使われていたオンライン動画広告が検討や購買といったファネルでも活用できるようになっていく。

 動画制作の指針として、Googleは3Hというメソッドを提唱している。これは動画の目的を、話題にしたくなる・HERO、ターゲットとブランドを結ぶ・HUB、知りたいことに答える・HELPの3つに分けたものだ。

 コンテンツ発想のため、オウンドメディアやSNSなどのアーンドメディアで有効的。対して、コマーシャル発想のメソッドとなるのがACRCの提唱する「新・3Sメソッド」である。

 3Sメソッドは、動画の目的をSHOW・STORY・SALEに分ける。ブランドの世界観や訴求ポイントをクリエイティビティに印象づける動画、SHOW。ターゲットへブランドの価値をストーリーで伝える、STORY。そして購買につながる(動画)広告SALEだ。

 ブランドや商材に合わせて、3H型と3S型、そして両方を活用したハイブリッド型で対応していくことが望ましい。

 たとえば、リーチと話題化が重要なジュース・おかしといった非耐久消費財は、3H型でHERO動画を。車や高級ブランドなど、認知から購買までの時間がかかる耐久消費財は商品が持つ価値ストーリーを伝える3S型のSTORY動画が有効だ。

 資料請求などオンライン上でコンバージョンする商材は、SHOW・STORY・HELPのSH型で申込・購買ファネルを重視する。

 さらに小林氏は「購入後の逆ファネルも大切です」と指摘し、REPEAT・RELATION・RECOMMENDからなる3Rメソッドをもとに、リテンション施策についても言及。デジタルマーケティングは、幅広くコミュニケーション設計が必要であることを説いた。

車の機能ごとにSTORY動画を制作、750万再生を達成したSUBARU

 続いて小林氏は、事例として架空のビジネス情報アプリのコミュニケーション設計を挙げ、フルファネルクリエーティブの実用方法を紹介。

 「動画広告にSHOWやSTORYという目的を持たせ、ファネルに対しクリエーティブを最適化する。すると今後のテレビCMは、認知・理解・検討とすべての要素を盛り込むのではなく、ブランド寄りへ変化していくでしょう」と語った。

 さらにフルファネルクリエーティブを活用した動画広告施策の事例として、SUBARUのインプレッサが紹介された。

 デジタルマーケティングが進むSUBARUでは、デジタル上のどのようなコンバージョンが車の購入につながるかのデータが存在する。それを元に、ブランドサイトへの集客を目的とした施策が作られた。

 テレビCMと動画広告の両方に接した人は、コンバージョン率やブランドリフトが大幅にアップしたというデータがあり、施策は3Sメソッドで制作された広告動画の配信がメインとなる。

 そのうちキーとなったのは、ミドルファネルへ向けられたSTORY動画である。SUBARUの哲学である「安心と愉しさ」にターゲット層となるファミリー層の共感視点を加え、「安全性能」「動的質感」「静的質感」という機能ごとにSTORY化した。

 「動画広告は5本制作し、再生数は合計で750万再生。つまり予算を最適に配分し配信すれば、情報を丁寧に届けることができます。ファネルのどの部分を狙うのか、KPIは何か、効果検証をどうとるのか、そのようなフルファネルの動画広告が必要となってきているのです」(小林氏)

次のページ
トップファネルのクリエーティブはブランド寄りへシフトする

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この記事の著者

マチコマキ(マチコマキ)

広告営業&WEBディレクター出身のビジネスライター。専門は、BtoBプロダクトの導入事例や、広告、デジタルマーケティング。オウンドメディア編集長業務、コンテンツマーケティング支援やUXライティングなど、文章にまつわる仕事に幅広く関わる。ポートフォリオはこちらをご参考ください。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2018/04/20 14:00 https://markezine.jp/article/detail/28151

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