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「変化を恐れないでは足りない。変化を作る側へ」デジタル時代のクリエイターに求められる視座

2018/04/20 14:00

 3月8日に行われたMarkezine Day 2018 Springのセッションから、電通デジタル 小林慎一氏による「デジタルマーケティングでクリエーティブは強くなる」のレポートをお届けする。電通デジタルは、2017年4月にアドバンストクリエーティブセンターという組織を設立。デジタルマーケティング時代に求められる、フルファネルクリエーティブとクリエイターの役割について語った。

デジタルマーケティングで変わるクリエイターの役割

 電通デジタルは、マス、デジタル系ダイレクトの各広告クリエイターやデータアナリストなどスペシャリストを集結したクリエーティブチーム・アドバンストクリエーティブセンター(以下、ACRC)を2017年4月に設立した。本セッションのスピーカー、小林慎一氏もコアメンバーとして参画している。

電通デジタル 小林 慎一氏
電通デジタル 小林 慎一氏

 ACRCは、外的環境やオーディエンスデータに応じて変化するダイナミッククリエーティブバナー「バナーレボリューション」や、インスタグラマー向けの動画編集ツール「MOVIE GENIC」などのソリューションも開発。クリエーティブ制作からアドテクノロジーの活用まで幅広い対応が可能なチームだ。

 なぜ電通デジタルは、このような体制を敷いたのか。

 その理由として小林氏は「デジタルマーケティング時代におけるクリエイターの役割が、変化してきたこと」を挙げる。

 今年2月に電通が発表した「2017年日本の広告費」では、ネット広告費の4年連続二桁成長が報告された。特にモバイルの運用型広告・動画広告の成長が加速している。

 獲得施策として使われてきた運用型広告をブランディング目的で活用するケースが増えており、広告主各社のデジタルトランスフォーメーションにともなって、ネット広告の活用がさらに広がっていくと見られている。このような環境の変化から、ACRCは設立された。

 「クリエイターのデジタルの仕事とは、バナーやバズ動画といったデジタルコンテンツを作ることではありません。デジタルマーケティングに基づきコミュニケーションを設計し、広告全体の戦略を考えることなのです」(小林氏)

3年以内にすべての広告はフルファネルクリエーティブへ

 では、今後クリエイターにはどのような役割が求められるのだろうか。ここで小林氏は、ACRCへ多く相談が寄せられる2つの課題を紹介した。

 1つ目は、デジタル系クライアントが得意とする運用型広告の手詰まり感だ。ECやアプリなど、オンラインにコンバージョンポイントがあるサービスが先行してきた運用型広告は、PDCAを繰り返し、最適なクリエーティブ・CPAを算出・獲得を目指すことが基本。しかし、

 「運用型広告を早くから活用していたデジタル系のクライアントは、PDCAの限界を迎え、刈り取り尽くしてしまったという課題を抱えています。ゆえに、認知を上げてブランドリフトをしたいという要望が非常に高まっています」(小林氏)

 マス広告を用いて潜在層・無関心層への認知を行い、CPAを下げ、予算の最適化を図りたいデジタル系クライアント。そして2つ目の課題としてマス中心だったクライアントは、デジタルマーケティングの重要性を理解しつつも、それを担う人材が不足していることに悩んでいる。つまり、クリエイターとしてマス・デジタルともに理解をしていることが求められてくるのだ。

 さらに、これまで通りテレビCMを打てば認知が上がる、バナー配信やSNSの運用をすれば獲得につながるということではない。マス広告の領域と獲得領域がシームレスとなりつつある今、小林氏は「3年以内に、ほとんどの広告はフルファネルクリエーティブになるでしょう」と語った。


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