統合マーケティングの途中でぶつかる課題
富永氏は、「統合マーケティング」の重要性に言及する一方で、その難しさも指摘する。たとえば、オンラインセールスは営業部門とマーケティング部のどちらの管轄になるのか、どちらがPDCAを回せば良いのか、などというように、統合マーケティングのコンセプトと矛盾する課題が見えてくるという。
富永氏：デジタルマーケティングによって、セールスの一部オンライン化という現象が起こっています。本来であればセールスは営業部門の領域ですが、オンラインセールスの場合はデジタルマーケティング施策に関わっている。だから、マーケティング部門からすると「セールスを自分たちの領域へ取り込んだぞ、してやったり！」という考えになるわけです。
統合マーケティングというのは、マーケティング部に限らず、色々な部門と一緒に様々なタッチポイントから企業のメッセージを発信するための設計図です。このコンセプトに基づいて施策を進めても、考え方に即していない・矛盾している思われるような、PDCAなどが出てくるんですよね。
櫻井：統合マーケティングに関連して、昨今では各施策・部門への予算配分も難しくなっているという話がありますが、これに関しては何か解決策はありますか？
富永：論理的に考えてみようと、挑戦している会社はありますよ。売り上げの変動と、どのメディアにいくら使ったのかを記録していって、売上が一番増えるモデルを見つけるんです。そして、顧客とのタッチポイントを指数化していきます。
実際にその通りのメディア配分にしたら売上が伸びるんですが、欠点もあって、変数として設定できる目標は売上だけで、ブランディングなどはなかなか指数化できません。
私は、直感とテストを組み合わせながら、色々なことを少しずつ試していく形で予算配分を行っています。ロジカルではありませんが、今の時点では、これが最適かなと考えています。
CDOを設けるべき2つの理由
マーケターは日々の業務だけで忙しい。それに加えて、デジタルテクノロジーへの理解や情報収集を行うのは、非現実的だ。統合マーケティングにおいて、デジタルの領域が広がる中で、必要とされているのが「CDO（Chief Digital Officer）」の存在である。マーケティングに限らず、企業全体的なデジタル戦略を各部署と連携して進めていくCDOの存在価値は、CMOの立場から考えると、どこにあるのだろうか。
富永氏：CMOって、暇そうに見えるかもしれないですけど、けっこう忙しいんですよ。CMOには大きく2つの役割があって、一つはお客様の方を見て、態度変容を促す方法を考えること。もう一つは、そのマーケティング施策の実現に向けて、社内で調整し推進していくこと。後者では妥協も必要になりますし、ストレスも多いですが、大事な役目です。
昨今では、様々なデジタルソリューションがあるので、正直、すべてを自分で理解するのは大変です。20世紀の時代は、電通とか博報堂に「教えてよ」と言えたんですが、デジタルの先端的なソリューションは代理店より先に進んでいるので、自分たちでキャッチアップするより仕方ないんですよ。
また、デジタルマーケティング施策を進める上で、マーケティング部と情報システム部の仲介者になってくれる人がいると非常に施策がスムーズに進みます。
デジタルマーケティング施策の進行プロセスの最適化と、デジタルテクノロジーへのアンテナを張れる、という2つの意味でCDOの存在価値はとても高いと思います。
