Twitter活用の加速に成功したすかいらーく、成果とプロセス

開設当初は活用に消極的、その理由は

――Twitterアカウントを開設した当初は、あまり活用が進んでいなかったと聞いたのですが、なぜ活用を本格化しようと思ったのでしょうか。

龍康殿：弊社は2012年頃にガストの公式アカウントを開設し、運用をスタートしました。開設後は一時的なキャンペーンで使うことはありましたが、効果が見えづらい点があり、会社として本格的にTwitter運用を進めるには至りませんでした。

　その後2017年に、バーミヤンでアイドルグループ「ももいろクローバーZ」、人気アニメ「ご注文はうさぎですか？」とのコラボキャンペーンを行った際、告知媒体としてTwitterを使ったところ、これまでとは大きく違う拡散力と影響力を発揮し、それが客数増加にもつながりました。

　これらの事例から、ブランドを知っていただくきっかけになるのではと思い、各ブランドでもTwitterアカウントを開設し、運用していくことを決めました。

吉田：2011年頃からSNSが流行り始めていたので、ずっとトライしたい、当社も使うべきだとの気持ちは持っていたのですが、それらを活用することでどのくらい売上につながるのかを証明できないところがあり、なかなか活用が進んでいきませんでした。

　それまでは基本的に、クーポンを使ったコミュニケーションが中心。クーポンを活用すれば、どの媒体に載せたものがどれくらい売上効果があったかを実績として出せますし、クーポンを載せるチラシの媒体としてのパワーもわかっていたので、それにTwitterが見合うのか、心配な部分がありました。

濱嶋：あとは、正直活用の仕方がわかっていなかった。それで2017年頃からいくつかトライを重ねていったんです。元々利用者の多いブランドを持っているので、何か一つアクションを起こせば大きな反響が起きる。それを繰り返して改善しながらナレッジを蓄積していきました。

運用本格化のため行った“3つ”のアクション

――具体的には、どのような取り組みを進めていったのですか。

龍康殿：それまで、個々でそれぞれのブランドを担当していたのですが、2017年11月にソーシャルコミュニケーションチームを立ち上げました。SNS運用は私と吉田の2人で、最初は年間計画を一緒に立てて、はじめの半年はフォロワーの増加を目指した施策、半年以降はフォロワー内にファンを増やすためのコンテンツ提供を行うことにしました。

　そしてこの戦略に基づき起こしたアクションは3つです。

　1つ目は、アカウントの存在を知ってもらうための「フォロー&リツイートキャンペーン」の実施です。インセンティブはお食事券に統一することで、来店寄与に貢献することも狙いました。

　2つ目は、「投稿ポリシー」の策定。各アカウントの中の人のペルソナを設定し、投稿時の言葉づかいを意識したり、投稿する内容を協議したりできる体制を整えました。

　3つ目は、「社内での認知拡大」です。予算を使う以上ビジネスにどう結びついているかを証明する必要があります。そのため、まずTwitterとは何かを知ってもらう講習会を開き、お客様がどういった声を上げているのかを知ってもらい、Twitterの価値を理解してもらおうと考えました。現在も講習会は続けています。

吉田：ソーシャルリスニングツールを使って、自分たちのブランドに対してどんな投稿がされているかを見える化しているのですが、それを表示するモニターを多くの本部スタッフが通るところに設置しており、お客様の生の声をリアルタイムに見てもらえるようにしています。