リサーチパネルとビッグデータの紐付け

田村：そこに貢献するために、生活者分析・商品開発などマーケティングプロセスの上流で使われがちなリサーチパネルと、広告宣伝・販促といった下流で使われがちなビッグデータの両方を活用し、つながりをもって分析しようとしています。さらに、下流だけ取っても、デジタルな行動ログデータだけでなく、最終的なコンバージョンまでの間にあるブランド好感度や購買意欲といった意識データをリサーチで取得しながらマーケティング効果を測定することが求められると思います。

加治：なるほど。リサーチパネルとビッグデータの紐付けというのは、楽天グループのIDがあるからこそできることですね。

田村：ええ、こういう形のデータ活用を可能にしている会社はガーファーであれ世界的にも例がほとんどない、我々ならではのユニークネスだと自負していますし、独自の統合マーケティング支援ができると思っています。

加治：特にマスメディア広告投資のROIは、最後に残された暗黒の大地なので、可視化の意義は大きいと思います。

田村：今はテレビ広告とデジタル広告のデータの統合や、オンラインとオフラインの購買データの統合なども起こりつつあります。すると、それらのデータを人ベースで統合した上で、効果測定を行い、効果を最適化していける可能性があると思います。ただしそのときに必ず守りたいのは、企業の論理で押し付けるようなコミュニケーションを避けることです。

信頼形成のための3つのルール

加治：その姿勢には強く共感しますね。データドリブンマーケティングが本格化して成功するかどうかは、生活者の信頼の獲得と表裏一体です。

田村：加治さんは、その際にどういったことが重要だとお考えでしょうか？

加治：主に3点あります。まずデータのセーフティー、絶対に漏洩しない安全性です。これは何に置いても大前提です。次に、データを活用するプラットフォーマーがアノニミティ（匿名性）を担保していること。個人が特定されない形で活かされることですね。そして3つ目は、前述の2つをしっかり生活者に説明し、約束していることです。これらがセットにならないと、信頼は生まれません。逆にこの3点が守られれば、データによってもっと効率的で効果的なコミュニケーションを組み立てられると思います。

田村：そういった生活者との信頼基盤のうえに、マーケティングの本質である顧客創造とマーケティング効果の最大化に貢献したいですね。我々は、生活者に協力をいただき、情報をいただいて分析をしたうえで、インサイトの発見を企業と一緒に考えてゆく。そのインサイトをもって、企業活動が本当に生活者のためになるようにする。そうすることで、社会をもっと意味があるものにする、それが我々のミッションです。ですので、データ活用においても、生活者の行動と、心情・意識との両方を捉えて、生活者からの信頼を得られるマーケティングを支援していきたいと思います。

伴：楽天インサイトに参画する以前は、「生活者はこう思っている」と確答を出すこと、つまり「生活者の代弁者」となることがマーケティングリサーチャーの役割であると捉えていたところがありました。しかし、今後は、具体的にどうすれば、お客様と信頼を形成しながらマーケティングの成果を上げられるのか、という視点を含めて、クライアント企業のサポートをしていきたいと思います。