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信頼の獲得はデータ活用の大前提 楽天インサイトが支援するデータドリブンマーケティング

2018/09/19 10:00

 これだけ多種多様なデータが取得できる時代にありながら、データが断片化しているために企業は一気通貫の分析ができず、そのポテンシャルを活かし切れていない。生活者のインサイトを深く洞察し、マーケティングプロセスの上流から活かすにはどうすべきか? 8月に社名を変更したばかりの楽天インサイトの田村篤司社長と事業企画部長の伴果純氏が、アクセンチュアの加治慶光氏とともに、データ活用における信頼形成と守るべき条件について語った。

マーケティングリサーチとビッグデータ分析

加治慶光(以下、加治):楽天リサーチという名称から「楽天インサイト」に改められ、御社が提供する価値を明確化したのはとても時流に合っていると思います。手法にこだわらず、従来型リサーチを通じて得られる意識データの分析も様々な行動履歴データの解析も行い、生活者インサイトを探っていくのですね。

田村篤司(以下、田村):ええ。データ量は爆発的に増えていますが、断片化していては、そのポテンシャルを活かせません。ですからまずは、データの分断を解消するのが第一歩です。その上で、多様なビジネス領域をカバーする楽天グループの「楽天ID」は我々の大きなアセットなので、このシングルソースの多種多様な行動データを基盤に、深い意識データも併せて洞察していく。そうすることで、これまでつかめていなかった生活者の実態を明らかにしようと考えています。

写真左から、アクセンチュア株式会社 チーフ・マーケティング・イノベーター 加治 慶光/楽天インサイト株式会社 代表取締役社長 田村 篤司/楽天インサイト株式会社 事業企画部 部長 伴 果純
写真左から、アクセンチュア株式会社 チーフ・マーケティング・イノベーター 加治 慶光
楽天インサイト株式会社 代表取締役社長 田村 篤司
楽天インサイト株式会社 事業企画部 部長 伴 果純

シーズをビジネス開発につなげる

伴果純(以下、伴):興味深いのは、意識データと行動データを掛け合わせて生活者を分析すると、誰がイノベーターなのかがわかることです。イノベーターを理解することは、市場創造のきっかけにつながります。製品開発でも広告コミュニケーションでも、マーケターにとって最初に追うべきイノベーターを把握することは非常に有効ですが、一定人数以上になると誰がイノベーターかを把握するのは非常に難しくなります。しかし、二つのデータを掛け合わせることで、それが可能になると思っています。

田村:伴のアイデアで今、イノベーターを特定し、分析をしていますが、行動の違い以前に、彼らはやはり新しいものに対する意識が非常に強い。商品カテゴリーごとにイノベーターを特定できれば、そこから次の層、その次の層へと広げていく市場拡大のプランを精緻に描くことができます。

楽天インサイトが手がける領域のコンセプト図
楽天インサイトが手がける領域のコンセプト図

加治:そうすると、さらに新しい可能性が開けますね。というのは、彼らのインサイトから、商品開発のみならず、技術開発や研究開発、R&Dの部分に活かせる“シーズ”を見つけられるだろうと思うからです。それはすなわち、生活者ニーズインサイトをマーケティングプロセスの最上流に投入することになります。

伴:まさに、その部分に対する企業の要望がすごく大きくなっています。どの業界の商品もコモディティ化し、次に何を提供すればいいのかと、多くのメーカー企業が悩んでいます。そこで商品開発やR&D、事業開発などの部門に、独創的、且つ刺激的なインサイトを提示できれば、市場開拓の可能性が広がると思います。


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