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信頼の獲得はデータ活用の大前提 楽天インサイトが支援するデータドリブンマーケティング

2018/09/19 10:00

リサーチパネルとビッグデータの紐付け

田村:そこに貢献するために、生活者分析・商品開発などマーケティングプロセスの上流で使われがちなリサーチパネルと、広告宣伝・販促といった下流で使われがちなビッグデータの両方を活用し、つながりをもって分析しようとしています。さらに、下流だけ取っても、デジタルな行動ログデータだけでなく、最終的なコンバージョンまでの間にあるブランド好感度や購買意欲といった意識データをリサーチで取得しながらマーケティング効果を測定することが求められると思います。

加治:なるほど。リサーチパネルとビッグデータの紐付けというのは、楽天グループのIDがあるからこそできることですね。

田村:ええ、こういう形のデータ活用を可能にしている会社はガーファーであれ世界的にも例がほとんどない、我々ならではのユニークネスだと自負していますし、独自の統合マーケティング支援ができると思っています。

加治:特にマスメディア広告投資のROIは、最後に残された暗黒の大地なので、可視化の意義は大きいと思います。

田村:今はテレビ広告とデジタル広告のデータの統合や、オンラインとオフラインの購買データの統合なども起こりつつあります。すると、それらのデータを人ベースで統合した上で、効果測定を行い、効果を最適化していける可能性があると思います。ただしそのときに必ず守りたいのは、企業の論理で押し付けるようなコミュニケーションを避けることです。

信頼形成のための3つのルール

加治:その姿勢には強く共感しますね。データドリブンマーケティングが本格化して成功するかどうかは、生活者の信頼の獲得と表裏一体です。

田村:加治さんは、その際にどういったことが重要だとお考えでしょうか?

加治:主に3点あります。まずデータのセーフティー、絶対に漏洩しない安全性です。これは何に置いても大前提です。次に、データを活用するプラットフォーマーがアノニミティ(匿名性)を担保していること。個人が特定されない形で活かされることですね。そして3つ目は、前述の2つをしっかり生活者に説明し、約束していることです。これらがセットにならないと、信頼は生まれません。逆にこの3点が守られれば、データによってもっと効率的で効果的なコミュニケーションを組み立てられると思います。

田村:そういった生活者との信頼基盤のうえに、マーケティングの本質である顧客創造とマーケティング効果の最大化に貢献したいですね。我々は、生活者に協力をいただき、情報をいただいて分析をしたうえで、インサイトの発見を企業と一緒に考えてゆく。そのインサイトをもって、企業活動が本当に生活者のためになるようにする。そうすることで、社会をもっと意味があるものにする、それが我々のミッションです。ですので、データ活用においても、生活者の行動と、心情・意識との両方を捉えて、生活者からの信頼を得られるマーケティングを支援していきたいと思います。

伴:楽天インサイトに参画する以前は、「生活者はこう思っている」と確答を出すこと、つまり「生活者の代弁者」となることがマーケティングリサーチャーの役割であると捉えていたところがありました。しかし、今後は、具体的にどうすれば、お客様と信頼を形成しながらマーケティングの成果を上げられるのか、という視点を含めて、クライアント企業のサポートをしていきたいと思います。

アクセンチュア株式会社 チーフ・マーケティング・イノベーター 加治 慶光

 青山学院大学経済学部卒業。富士銀行、東急エージェンシー・インターナショナル、レオ・バーネット協同を経て、ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院にてMBA修了。日本コカ・コーラ勤務の後、タイム・ワーナーで映画宣伝部長、ソニー・ピクチャーズ エンタテインメントで、バイス・プレジデントマーケティング統括などを歴任。日産自動車にて高級車担当マーケティング・ダイレクターを務める。2016年東京オリンピック・パラリンピック招致委員会にエグゼクティブ・ディレクターとして出向。内閣官房官邸国際広報室参事官を経て、現職。文部科学省参与も務めている。

楽天インサイト株式会社 代表取締役社長 田村 篤司

 2002年に東京大学法学部を卒業後、米国系総合金融グループであるシティグループ(東京)に入社。シティバンク銀行及び日興シティグループ証券にて、主に投資銀行業務に従事。2009年ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院にてMBA取得。米国系戦略コンサルティング会社であるブーズアンドカンパニー(東京)での勤務を経て、2012年に楽天インサイトに入社。楽天インサイトでは、分析組織の強化を進めながら、海外リサーチ事業の強化(海外10拠点)、ビッグデータ分析組織の設置や広告事業との提携などを手がける。2016年より現職。

楽天インサイト株式会社 事業企画部 部長 伴 果純

 米国系ビジネスソリューションベンダーのSAS Institute Japanにて、ビッグデータ分析業務に従事した後、日本コカ・コーラ、日産自動車にてマーケティングリサーチ及びグローバルマーケティング戦略策定を担当。MarketShare社(本社:ロサンゼルス)ではマーケティング投資配分の最適化、マーケティング・メディア戦略のコンサルテーションを提供。アダストリア(本社:東京、アパレル製造小売業)のマーケティング部部長、CRM部部長を経て、2017年より楽天インサイトへ参画。関西学院大学社会学部(社会心理学)卒業、滋賀大学大学院経済学研究科修了(経営学修士)。

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