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電通デジタルが語る、今日から使えるデータを活用したコンテンツ開発

2018/10/22 11:00

 コンテンツマーケティングを実践している現場では、ユーザーに響く内容がわからない、施策の効果測定ができないといった声が多く挙がっている。そうした状況に、電通デジタル マーケティングコミュニケーション部門 マーケティングコミュニケーション第1事業部 コンテンツマーケティング第2グループ グループマネージャー(講演時点)の今井裕香里氏が提案するのは、ターゲットのニーズに合致するキーワードを基点にしたコンテンツの開発だ。9月20・21日に開催された「MarkeZine Day 2018 Autumn」にて、その「データ基点のコンテンツ開発手法」が余すことなく語られた。

コンテンツマーケティングの課題をデータで解決

 生活者が膨大な情報に接している今、そのニーズを汲み取りながら企業の伝えたい情報を届けるコンテンツマーケティングの手法は広く使われるようになり、オウンドメディアの運営に熱心に取り組む企業も増えている。だが、実際にどういった内容なら響くのか、ユーザーの欲しい情報と企業発信の情報のバランスがわからない、最適な体裁を導き出せない、といった悩みが多く挙がっている。効果検証の指標もあいまいになりがちで、他のデジタル施策のようにPDCAを回していくことも難しい。

 電通デジタルで企業のコンテンツマーケティングを支援している今井裕香里氏の元にも、こうした課題が多く寄せられているという。同社は、電通が昨年発表したマーケティングの統合フレームワーク「People Driven Marketing(R)」をベースに、電通グループが保有するデータを活用し、"人"基点でコンテンツマーケティングを統合・高度化するサービス「People Driven Content Marketing」を提供している。

株式会社電通デジタル マーケティングコミュニケーション部門 マーケティングコミュニケーション第1事業部 コンテンツマーケティング第2グループ グループマネージャー 今井 裕香里氏
株式会社電通デジタル マーケティングコミュニケーション部門 マーケティングコミュニケーション第1事業部 コンテンツマーケティング第2グループ グループマネージャー(講演時点) 今井 裕香里氏

 前述のような課題は、「実はデータ活用によって思った以上に簡単に解決することが多い」と今井氏は話す。現状では、たとえばAIによるコンテンツの分析や、テキストマイニングを用いて、ユーザーに響く要素を抽出するといった方法があるという。中でも特別なツールや下準備なくすぐに始められるのが、キーワード基点のコンテンツ開発だ。リーチしたいターゲットを見定め、その関心事項に合致するキーワードを盛り込みながら商品やサービスの訴求に落とし込み、コンテンツへの満足度を高めて関心喚起や購入へとつなげる。

キーワードからコンテンツを開発する手法

 では、キーワードを使ったコンテンツ開発とはどのように実践するのだろうか。ここからは仮想商材として、キッチン家電であるミキサーを例に、実際に今井氏が日々行っているプロセスが解説された。

 はじめに、企業がどのようなコンセプトで商品を開発したのか、ヒアリングをしてテキストで可視化していく。ここでは、メーカーは「現代人の生活スタイルに合った機能性とデザインを兼ね備えたキッチン家電の開発・販売」を手がけており、このミキサーは「おいしさと健康を追求/素材の栄養素を活かした料理が作れる/オートメニュー機能を搭載している」といった特徴が挙げられた。

ミキサーの例 ※仮想商材
ミキサーの例 ※仮想商材

 次に、この商品がどのような人に対して有効かを分析し、ペルソナ情報を策定する。まず現状把握として、アクセス解析ツールなどを活用し、現状で自社サイトやオウンドメディアに訪れている人を確認。また、各種の調査データやDMPを導入していればそのデータを使って、その人たちが普段どのようなメディアに滞在しているのかを抽出する。

ペルソナ情報の策定
ペルソナ情報の策定

 「その上で、今回はどのような人に接触したいのか、デモグラフィック属性とメディア接触の2つの観点で詳しく設定していきます。ここでは商品のコンセプトや特徴を踏まえて『30~49歳の女性/関心領域は健康、美容、朝活など』とし、よく接触するテレビ番組や雑誌、Webなどもそれぞれ複数挙げました」(今井氏)。


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