ターゲットが欲しい情報を検索から把握する

　コンテンツ制作のステップのカギは、冒頭で紹介した「キーワード基点」にある。ユーザーの満足と企業が伝えたい情報の提供を高いレベルで実現するために、今井氏のチームで活用しているのが、「ユーザーの検索行動から得たい情報を抽出する」方法だ。

　最初のステップで、それを実行する。ここでは「ミキサー」と検索して挙がった結果を元に、商品と親和性が高いテーマとなるキーワードを抽出。「レシピ／離乳食／オススメ（お勧めのミキサーを知りたい）／ダイエット」の4つが浮かび上がった。

　次のフィルタリングとは、これらをコンテンツとして成立させることが可能かどうかを分類すること。上記だと、企業のオウンドメディアでは他社商品との比較検討が必要な「オススメを知りたい」ニーズには応えられないため、除外。以下、「レシピ」を軸にコンテンツを検討していった。

　3つ目は「ミキサー」や「ミキサー レシピ」などで検索した際の上位化サイトを調査すること。「Googleのアルゴリズムは『ユーザーのニーズに応えている』ウェブサイトを評価する思想の下、そのウェブサイトを検索結果の上位に表示しているので、そこで語られている内容を知ることはユーザーを満足させるためにどんな情報を提供するのが良いか検討することに役立ちます。SEO目的というよりニーズの把握のために、ぜひチェックしていただきたいです」と今井氏は強調する。

　これらのウェブサイトが共通してランキング情報を掲載している場合や、動画形式が多い際などは、採用を検討する。同時に、既に高く評価されている記事とこれから制作するコンテンツを差別化できるか、プラスアルファで自社ならではの要素を提供する余地があるかも考慮する。ここでは、自社のミキサーが搭載しているオートメニュー機能がそれに該当した。

オーディエンスとコンテンツの2軸で評価

　そして、1～3のステップでわかったことを参考に、ストーリー展開とトピックの掘り下げを検討する。このように、検索を使って着実に情報収集をすることで、企画書に含めるキーワード軸を明確にでき、また記事構成も具体的に記していくことができる。

　最後に欠かせないのは、施策の評価だ。通常は、オーディエンス軸とコンテンツ軸の2つで評価する。前者は、実際のコンテンツ接触者とターゲットとの適合率、ウェブサイト解析ツールやDMPデータで確かめること。ターゲットへのリーチや先に設定したペルソナとの適合率が目標値に達していたかどうかで、次の施策の方針を考えられる。

　後者は、接触者の読了率や離脱ポイント、SNSでの広がりなど、事前に設定したKPIに参照してコンテンツ自体を評価する。態度変容に与えた要素を分析することで、次の制作への知見が得られる。「ユーザーアンケートなどの定性評価も有効ですし、検証用の記事ならヒートマップを用いて細かく見ていくと気付きが多いですね」（今井氏）。

　検索結果からユーザーニーズを把握する方法などはすぐにでも使える手段なので、ここまで紹介した手順は非常に実践的といえる。だが同時に、コンテンツ制作は極めて具体性が必要で、随所でチームでのディスカッションや外部のデータ活用も重要だ。「内製するのが大変だ、という声も多いので、電通デジタルでは様々な第三者データや独自に保有するデータを最大限に活用した『People Driven Content Marketing』を通して、ターゲットとジャーニーの策定、コンテンツ制作までを一気通貫で支援しています」と今井氏。コンテンツマーケティングの成果が出ずに悩んでいる企業、またこれから取り組む企業は一助としてほしい。