興味があると言っても、グラデーションがある

『デジタル広告における認知（興味がないユーザーの興味喚起）について、どのようにお考えですか？』

　デジタル広告は、そもそも興味がありそうだという人にアプローチするものです。それがターゲティングです。

　ただ、興味があるといってもグラデーションがあるわけですよ。たとえば、僕はコミックマニアなんですよね。シリーズものの新作が出たら、速攻で買いたいわけで。メルマガとかで「新刊出ますよ」と言ってくれたら、すぐ買う。だから、僕に対してそういう商品を当てるなら、告知だけでいいわけです。

　でも、その人の中で「これ欲しい」ってなっていなくて、まだ潜在的な興味ならば、テレビCMがやるようなクリエイティブで、欲しくなってもらうようにしてもいいと思うんですよね。僕がWebCMと呼んでいるようなもので。

　そういうグラデーションの中で、どう露出するのか、どういうクリエイティブをするのかを変えていくってことなんじゃないかなと思います。

心理変容はクリエイティブの問題

『購買につながるまでの態度変容について、既存のフレームワークでは対応できなくなっているので、ご相談させてください。』

　よく言われるのが、ファネルってありますよね。で、ファネル設計においては、トップファネルの認知の重要性が増していると思うんです。

　やっぱり情報過多で、今認知戦争が起きていると思うんですよ。認知の取り合い。CMでもWebでも、他の広告が全部競合っていう状況になっている中で、どうやって意識を惹こうかっていう。

　ご相談の中で、態度変容について対応できなくなっていると書かれているんですけど、態度変容の前に心理変容があるわけです。で、この心理変容っていうのは、認知フェーズで行われるものだと思うんです。

　で、それは、クリエイティブの問題。クリエイティブでちゃんと刺激されるようになっていればいい。その上で、動画の視聴データとかでどのくらい関心があるのかを見て、そこからリタゲとかで態度変容までもっていくことができるのかなと思っています。