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「小霜さん、質問してもいいですか?」

広告クリエイティブディレクター小霜和也のお悩み相談室3「いずれ、テレビとWebの同時配信が始まる」

 MarkeZine読者会と称して開催した「小霜和也氏によるWeb×マス統合セミナー(相談会)」。会では小霜さんが、事前に参加者の皆さんにお送りいただいた質問相談に答えて下さいました。この連載では、その内容をほぼ実録でお送りしています。本稿は、「小霜さん、質問してもいいですか?」Vol.3です。

【ここまでの流れ】

1. 今後の理想の広告の在り方って?

2. マスとWebの最適配分問題に対する打開策

遅かれ早かれ、テレビとWebの同時配信が始まる

『マス広告とデジタルを融合してPDCAを回す場合には、どういう方法があるのか。できれば、I/Oをベースにした具体例でお話いただければと思います。』

 I/Oって、ROIみたいなことですよね?

 商品によって、何を成果とするかって違ってくると思うんですよ。御社の場合は、色んな商材がおありになるでしょう。BtoBなんかもおやりになっているわけですよね。方や、化粧品なんかもやられているじゃないですか。

 で、これをひとくくりには全然できないわけで。BtoBの場合は、ターゲティングがものすごく難しいですよね。企業の担当者をあぶりだすのって、なかなかWebのデータで出すのって難しいし。

 いや、Facebookに肩書を載せていらっしゃる方もいると思いますが、それだけだと本当に少なすぎて、運用すると高くつくし、みたいな弊害が出てきて。

 MAみたいな、見込み客あぶりだしてイベント運用して営業さんに繋げるみたいなツールもあると思うんですけど。そこも広告の領域ではあるんでしょうけど、僕の専門外の領域ですので、そっちに詳しい方に訊くのが良いと思います。

 化粧品の場合は、自分の場合だったら、CPAを下げるとか、LTVを重視するならLTVどのくらい上がっているの? ということを経年観測しながら、改善していくしかないのかなと思います。ただ、マスの場合は、測定値がそのまま見えるわけじゃないので事後調査しかないわけですが。

 ちなみにですけど、テレビCMにあたった人を視聴ログデータから推測するメソッドがあるんです。電通さんとかだと、スタディアとかがあるわけですが。これは、博報堂さんでも同じようにあるんですが。ただ、ちょっと気を付けたほうがいいのは、このデータに基づいて配信できるメディアって限られているんですよ。確かアドネットワークくらいじゃないかなって思うんですけど。

 これからは、テレビとWebが混在してくる時代になるでしょうから、テレビからもデータを取って推測しつつ、Webからも取りつつそれで効果を測っていくということになっていくのかなあと思います

 具体例ということですが、今はそこにいく過渡期だと思うんですよ。多分、テレビとWebの同時配信が始まるんです。NHKはやりたいって言っていて、権利関係の整理やら面倒事が多すぎて民放連が「チョ、ちょっと待って……!」っていう状況なんですが、遅かれ早かれ始まると思うんです。

 そうなると、本当にテレビとWebが一体化していくことになりますので、データの取り方や評価の仕方もがらっと変わっていくことになると思うんです。

 まあ、その時代が来るまでは、色んなものを組み合わせながらやっていくことになると思います。

スマホはまんまテレビに、テレビはでっかいスマホに

『CMで見るけど、続きはWebでなんてやったことがない。WebCMで見たけど、テレビで見たことないし、誰も話題にしていない。やはりテレビとWebには分断があるように感じています。』

 「続きはWebで」っていうのは、まさにテレビとWebが分断されていた時の話で。今も残っていますけどね。やはり、苦肉の策みたいなところもあったかなと思います。

 今はスマホが、まんまテレビになっちゃっているわけですテレビもでっかいスマホみたいになってきています。先ほどちらっと申し上げましたが、テレビとネットの同時配信みたいなこともあるだろうとなると、本当に隙間がなくなると思うんですよ。

 で、そうなると、スマホでCMを流す、テレビでも流れるわけですけど。そこからサイトに誘引するようなファネルを作ればいいんじゃないかなと思うんですけど。

 ご質問は、テレビとWebが寸断されているということだったんですけど、寸断の隙間はどんどんなくなってくっついていくでしょうから、そうなると自然に「続きはWebで」という言い方自体が妙なものになるんじゃないかなと思います。

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