共働きパパの消費の特徴は？「話し合い消費」の芽生え
イマドキ子育て世代の中心は、超就職氷河期を経験したポスト団塊ジュニア世代。1994年の家庭科男女必修化後に育ったこともあり、共働きを選択する家庭も多く、パパが自ら家事・育児に関わることが当たり前になっています。これまでは育児に関わるパパが「イクメン」ともてはやされたり、ママだけが「ワンオペ育児」に奮闘していることが注目されてきましたが、今は「家事シェア」ともいわれるように、夫婦ともに家事育児に取り組む姿は当たり前になりつつあります。
パパラボでは、「20～59歳フルタイム勤務の既婚男性で中学生以下の同居子どもがいる方」を対象に、「共働き・片働きそれぞれの消費傾向」を分析。共働きパパにおいて、所有傾向に特に差が出たのが、食洗機・ロボット掃除機・コーヒーメーカーなど、時短かつ時間帯を問わないサービス・アイテムへの積極的な投資でした。また共働きパパへのインタビューにおいては、家族の買い物ではきちんと夫婦お互いの意見を確認し、選択の納得性を上げる「話し合い消費」での購買行動が生まれていることもわかっています。
パパラボは「パパって、日本のポテンシャル。」と大きく掲げ、子育て中のパパや家族に対する企業の新しいアプローチをサポートしたり、パパが楽しんで取り組める子どもとのコミュニケーション方法を開発しています。今後も様々なソリューションを提供していきます。
株式会社電通
電通パパラボ ソリューション・プランナー 山本 竜哉氏
2004年電通入社。出版、デジタル、コンテンツ領域を経て、統合プランナーへ。すべてのメディア・コンテンツを活用して、様々な企業の宣伝計画、キャンペーン設計などを担当。一方で、電通社内横断組織「パパラボ」に所属。パパや家族の行動意識調査をはじめ、パパとこどもの遊び方「AtoZ」コンテンツの企画立案・制作指揮、パパ商材を中心とした企業のコミュニケーション戦略、また様々なパートナー会社と商品やソリューションの開発も行っています。自身も2児（7歳の娘と4歳の息子）の父として、自宅子ども部屋にうんていやトランポリン等を完備。独自の「スポーツ×育児の両立」論も周囲に提唱中。
デジタルネイティブな子育て世帯における消費の変容
ミレニアル世代が30代となり、子育て世帯の消費が変容しています。日本の家計消費は結婚・子育て期に増えるため、子育て世帯は消費市場の鍵を握っているとも言えます。しかし、今の子育て世帯では消費抑制傾向が強まり、情報の流れも変わっています。
ミレニアル世代は就職氷河期世代で、少子化世代でもあります。収入が伸びにくくなっており、将来の社会保障不安もあるでしょう。子育て世帯の消費内訳では、食費や教育費、通信費などの生活上の必要性の高い「必需的消費」の割合が増え、娯楽費や交際費などの「選択的消費」の割合が減っています。不要な消費をできるだけ減らして、貯蓄をする傾向が強まっています。
一方で、安くて品質の良いモノやサービスがあふれる世の中で育ってきた世代でもあります。モノの所有欲が弱まり、所有から利用へという価値観のシフトも見られます。シェア経済の拡大で、都市部ではカーシェアを利用する方も増えています。子育て世帯の多数が共働きとなり、週末にしか乗らないクルマを持つ必要性は薄れているのでしょう。また、フリマアプリによる中古品の売買など、モノのシェアも活発です。
情報の流れも変わっています。スマホやSNSに慣れ親しむデジタルネイティブ世代は、マスメディアが発信する情報よりも、隙間時間に見る、つながっている誰かが発信する情報に反応しやすいようです。価値観や情報の流れの変化をいかに捉えるかが重要です。
株式会社ニッセイ基礎研究所 生活研究部 主任研究員 久我 尚子氏
早稲田大学大学院修了後、2001年NTTドコモ入社。2010年よりニッセイ基礎研究所。専門は消費者行動。統計を使って暮らしを読み解いている。内閣府や総務省の委員を歴任。著書に『若者は本当にお金がないのか？ 統計データが語る意外な真実』（2014、光文社新書）など。
