生活者ベネフィットを具体的に伝えたい

　世界的化粧品ブランドである「エスティ ローダー」。日本でも百貨店を中心に、スキンケア、メークアップ、フラグランスと、総合カテゴリで展開している人気のブランドだ。

　中でも「ダブル ウェア（正式名称：ダブル ウェア ステイ イン プレイス メークアップ SPF 10/PA++）」は、1998年の発売以降、ロングセラーとなっているリキッドタイプのファンデーション。

　至近距離で見ても毛穴やしみなどを目立たなくする“カバー力”と、時間がたっても崩れない“キープ力”を2大特徴に、多くの女性から支持を集めている製品だ。

　2013年に、「10cmの距離でも15時間後でも、美しい。」のコピーで雑誌や新聞、OOHといったマスコミュニケーションを展開した結果、多くの消費者の心を動かし、そこから毎年成長を続けてきた。

　この印象的な広告コピーで製品の機能的価値は伝えられている一方、「もう1歩踏み込んだコミュニケーションにより、製品ベネフィットを具体的に自分ごと化して欲しいと考えていた」と話すのは、エスティ ローダー事業部にてデジタルマーケティングマネージャーを務める宮下麻未氏だ。

　「弊社の創始者であるミセス エスティ ローダーは、化粧品による仕上がりだけでなく、キレイになったことで自分に自信を持ってもらう、幸せになってもらうといったスペックの先にある生活者ベネフィットをとても大事にしていた人物でした。その思想にのっとり、“製品の機能価値がどのような生活者ベネフィットにつながるのか”をもう少し具体的に伝えたいと思っていました」

購入検討から体験後までの思考が見えるTwitter

　「ダブル ウェア」が提供しうる生活者ベネフィットは、人によって変わってくる。宮下氏によれば「営業で外回りをする人であれば、いつでもキレイな状態で営業に行けるので仕事にも自信が持てる」「働くママであれば、保育園にお迎えに行く際にメイク直しなしでも見た目に疲れを感じさせにくい」など生活者の社会的立場や日々の生活の悲喜こもごもによって生活者が感じるベネフィットは多様に存在する。そのため、複数のオケージョン（場合）を考える必要があったという。

　そして、そのようなオケージョンに合わせたコミュニケーションを展開するのに最適だと注目したメディアがTwitterだ。利用者が多く拡散力に優れ、性年代ではなく、ツイート内容や興味関心によって細分化されているTwitterであれば、より彼らの生活に寄り添ったセグメントもしやすい。これらの理由から宮下氏は、「『ダブル ウェア』が機能価値と情緒価値を発揮しうるオケージョンはTwitterで提案しよう」と考えた。

　「また、Twitterは企業からの発信ツールとしてだけはなく、企業側が生活者を理解するツールとしても活用できると考えています。購入時後の投稿だけでなく、『この製品ってどうなのかな？』というところから、『買おうかな』『買った』『買わなかった』『リピートしようと思っている』『他社製品も試したいと思っている』など、購入検討層のお客様の思考回路がよく見えるので、本音を聞いて、次の一手を考えるヒントにできると考えています。文字だけでも成り立つところに、逆に強みがあるのかなと」