実際のユーザー目線のハッシュタグでアプローチ

　そうして2017年4月にスタートさせたのが、「#ダブルウェアの出番 」のキャンペーン。このハッシュタグは、ソーシャルリスニングをしていく中で、『ダブルウェアの季節がやってきた』と書かれたツイートが多く見られ、そこからインスピレーションを得て作られたもの。

　開始当初は、「#ダブルウェアの出番」というキャンペーンハッシュタグとともに、新規ユーザーに向けて「あなたならいつ使う？」とカンバセーショナルカードを用いて4択で問いかけるプロモツイートを実施。

　既にエスティ ローダーのアカウントをフォローしている、ブランドについてツイートしていて製品理解があると判断されたユーザーについては、フリーアンサーで様々な「#ダブルウェアの出番」を投稿してもらった。そうすることで、製品価値が最大化する具体的な生活者のモーメントの見える化を図るとともに、これまで気づかなかったユーザーのニーズをつかむことにも成功した。

効果最大化に向けた2つのアプローチ

　そして2018年6月、2度目のキャンペーンを実施。2017年よりも大きなインパクトを残すために、2つの新たなチャレンジを行った。

　1つ目が、複数パターンのクリエイティブを使った、プロモツイートのターゲティング配信。初回のキャンペーンで展開した複数のオケージョンの中で、特に共感度が高いと判断した数点の「＃ダブルウェアの出番」をより具体的に提示するクリエイティブを制作し、ターゲティング配信を行った。

　「1年目のキャンペーンやその後の調査で、現代女性には色々なライフスタイルや日々の気持ちがあり、かつ各個人が大切にしていることは1つだけではないということがわかりました。それらに寄り添い、色々なことに興味を持って取り組んでいる現代女性の方に美しいメイクが持続することで得られるベネフィットを認知、共感してもらえるよう、クリエイティブとオケージョンの掛け合わせを行いました」

　たとえば、同窓会に行くことを想定したものでは、「久しぶりに会う友達にキレイに思われたい」というテキストに加え、「社会人5年目／海外旅行／ファッション／犬派／憧れの素敵な女性でいたい」とTwitterのプロフィールでよく使われる体裁を採用し、より自分のことだと捉えてもらえるようなクリエイティブを目指した。

　2つ目のチャレンジは、利用者がTwitterを立ち上げた最初のタイミングに時に動画広告を見せることができる「ファーストビューオンリー」によるコミュニケーション。1つ目のチャレンジで「ダブル ウェア」がどのようなライフスタイルやオケージョンで価値を発揮するのかを訴求して認知してもらった後、実際に店頭で「ダブル ウェア」のサンプルがもらえるというコミュニケーションを行い、店頭送客につなげる目的で実施した。

　プロモツイートと違いオールターゲットの配信になるため、汎用性の高いテレビCM素材を活用。さらに、ファーストビューオンリーで認知を最大化した上で店舗への誘客を図るべく、LINEの友だち追加を条件にサンプルプレゼントの内容を組み込んだところ、新規友だち登録者数が1日で1万人増えたという。

　宮下氏も「多い時でも数千人だったので、この数値には大変驚きました」と高く評価している。