データの活用方法は無限大

　柿丸氏に求められていた「経営層に大きなインパクトを与えるデジタルマーケティングの実現」が少しずつ形になってきた。しかしながら、データを蓄積・活用する基盤が揃った今こそ、同氏の挑戦は正念場だという。そして、「Data Drivenネクスト」と位置づけ、次のような展開を考えていると柿丸氏は明かした。

　「入場リピート率の向上や年間パスポートの更新をCRMで促したいと考えています。たとえば、年間パスポートホルダーは絶叫ライドが好き、パーク内飲食店のディナー利用率が高いなど、行動の傾向がつかめつつあります。すると、データをもとにした提案が経営層にもしやすくなる。彼らが意識する数字に大きく跳ね返る施策ができるはずです」

　このような提案を積み重ね、データをもとに全体の戦略が変わっていくという、大きなうねりを起こそうとしている柿丸氏。だがその一方で「シンプルなデータ活用も進めたい」ともした。

　その事例として挙げられたのは、ハロウィーンシーズンに毎年行われるホラーナイトだ。パークの人気イベントのひとつだが、年々似たような展開に対しゲストが飽きつつあるという課題があった。

　そこで、新しい体験をアプリ内で提供することにした。具体的には、ゾンビに扮したキャストにモバイルデバイスを装備し、そのGPS情報をゲストのアプリへ発信。ゲストがゾンビと遭遇するとBeaconが反応し、バトルモードになるなど、データとデジタルをリアル体験の補助として活用した。

　ここで用いたデータはGPSとマッピングのみ。「シンプルなデータ活用が役立つフィールドもある。特にプロモーションの世界には、チャンスが沢山あります」と柿丸氏は説明した。

デジタルにもスポ根的なマインドが必要

　ここまで、失敗も成功も赤裸々に語ってきた柿丸氏。「これから取り組むマーケターの参考になれば」とその胸の内を語った後、これまでの歩みで得られた知見をまとめた。

　まず、経営層を動かすには、経営にインパクトのある数字を出すプランを視野を広げて考え実行することが求められている。そして、社内のステークホルダーの立場に立って、データドリブンマーケティングのメリットを説き、協力者を増やすこと。そして、仕組み化と提供価値の再現性・運用のオートメーション化をすることが求められるとしつつ、「最後はやるしかないという覚悟」と精神面のタフさの重要性を説いた。

　「構築して終わりではなく、PDCAの回る運用を考え、事業のインキュベーションを図る。そこからが、本当の勝負です。人材を育成したり、各事業部と定例会議を行ったりと、企業と寄り添いながら進めていかなければなりません。デジタルの話ですが、スポ根的なマインドを持ち、データ活用を推進していくことも大事です」

　最後に、会場からの質問を受け付けた柿丸氏。社内にデジタルマーケティングを浸透することの難しさ、その対応策について聞かれたが、「時間がかかったとしても、社内理解とコミュニケーションが大切」とインターナルマーケティングの重要性を繰り返し、講演を締めくくった。