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新規獲得件数147%を達成!シャノンが語った、BtoBマーケティングにおけるデジタル×アナログ戦略

2019/01/09 10:00

 2016年、アナログからデジタルへと戦略を全面的にシフトしたシャノン。デジタルのみに偏った施策で見えてきたものは、「アナログ施策と連動させた統合マーケティングの重要性」だったという。「MarkeZine Day 2018 Kansai」に登壇した同社 関西支社長 浅野哲氏は、BtoBマーケティングおける統合マーケティングの実践方法を自社の失敗談を交えながら語った。

重要性が高まるデジタル×アナログの統合マーケティング

 昨今、多くの企業がデジタルを活用したマーケティングに取り組んでいる。一方で、「デジタル一辺倒の状況は変わりつつある」と語るのは、シャノンの関西支社長を務める浅野哲氏だ。

 「デジタルマーケティングにアナログ施策を組み合わせるニーズの高まりは、肌で感じています。近年、デジタルマーケティングに取り組んだ企業様からのセミナー実施ノウハウに関するホワイトペーパーのダウンロードが急増しています。

 また、弊社が提供するマーケティングオートメーション(以下、MA)ツールをお使いのユーザー様も、セミナー管理機能やインサイドセールス向けの機能の利用が同様に増えてきていますので、アナログ領域への関心・活用が高まっていると言えます」(浅野氏)

株式会社シャノン 関西支社長 浅野哲氏

 なぜ今、アナログ施策が再注目されているのか。デジタル施策は、伝統的なメール配信やSEM、MA、DSP、Web接客など手段が多岐にわたる。その上、新たな手段が次々と生まれてきており、いずれも単発での効果を継続するのは難しい。

 そもそも何から始めていいか、どれを選択すればいいか自信を持って選択している企業は少ない。漠然と「デジタル」だけで完結するのが難しいと気づいた、または「デジタル疲れ」した企業から順に、アナログ施策の組み合わせが始まっているのではないかと浅野氏は指摘した。

 デジタルとアナログを統合したマーケティングを効果的に行うためには、前述の様々な手段を理解し、自社の目的やフェーズに合わせて選定・運用していくことが求められる。これを実現できるマーケターは、決して多くないだろう。それどころか、多くの関西企業においては、マーケティング業務に割かれる人員や予算は、取り組むべき施策に相対して圧倒的に足りていない。

 では、限られた予算の中で、これからマーケティングに取り組む企業は何から始めればいいのか。成功のカギは、「顧客のステータスに合わせ、チャネルを使い分けた施策を行うこと」だという。

「認知」「課題」の2軸で4象限を作る

 具体的には、まず「自社製品に対する認知があるかどうか」「課題が顕在化しているかどうか」の2軸で4象限を形成し、顧客のステータスを分類する。そして、各象限によって適切な施策を打っていく。

浅野氏が提唱した4象限のイメージ。枠内に記載されているのは、実際に行える施策の例だ

1. 「自社認知あり・課題が顕在化」

 はじめに、「自社の認知があり、課題が顕在化」している顧客に対しては、取りこぼしを防ぐ施策を打つことが重要だという。具体的な施策として、浅野氏は以下の2つを紹介した。

  • 自社サイトに資料請求の導線を設置
  • Webトラッキングを活用し、見込み顧客の自然検索流入を把握

 まず、「自社サイトに資料請求の導線を設置」することで、サイトを訪問するだけで離脱してしまう見込み顧客の取りこぼしを図る。浅野氏曰く、BtoB企業の場合、自社サイトにおける自然検索流入の半分以上は指名検索だという。

 「指名検索される方の多くは、展示会などで製品・サービスの存在を知り、その後社内でチラシよりも詳細な情報を共有するためにサイトに訪れます。このような場合、資料請求時ではまだ営業を受けたいとは思っていません。

 それにもかかわらず、資料請求しようとWebサイトに飛ぶと、問い合わせ用の電話番号しかそこに記載されていないパターンがBtoBの企業では多く見られます。これでは多くの方が営業されると感じ、離脱してしまいます。単純に資料請求とお問い合わせのフォームを分けるだけで、『関心はあるがお問い合わせ未満』の取りこぼしをなくすことができます」(浅野氏)

 2つ目の施策は、「Webトラッキングを活用し、見込み顧客の自然検索流入を把握」すること。通常、一度接触した顧客に対しては、メールを使ったアプローチが主流だ。もちろんメールマーケティングも重要だが、これではリアルタイムに顧客の関心度を把握することが難しい。また、メール反応という受動的な反応ではなく、自発的な検索を経由したWebサイト来訪のほうが関心度が高いことは、想像に難くない。

 社名やMA関連のキーワードなどを入力し、自然検索でサイトに流入するユーザーにおいては、どういったニーズを現在抱えているかが明確になる。ニーズが顕在化した顧客に対して適切なアプローチをすることができれば、当然商談の成功率は上がる。

 「たとえば、展示会のアンケートで『情報収集中』と答えた方がいたとします。その方に直接営業をかけると、おそらく嫌われてしまうでしょう。しかし1ヵ月ほどすると、『予算が意外と余った』『上司や関連部門からの鶴の一声』など、状況の変化に応じてニーズが顕在化する場合があります。このタイミングを逃さず、しっかりと適切なアプローチをすることが重要です。

 これは、新規営業の話だけではなく、ルートセールスでも重要な観点です。自社が一番手であれば、タイミングが来れば顧客から連絡があるかもしれませんが、その商談において二番手・三番手の場合、新しい情報の有無を確認しにWebサイトに来訪しても目新しい情報がなければ声がけすらされず、知らずのうちに失注しているケースも考えられるからです」(浅野氏)


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