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NIKEとAmazon リアルとオンラインの顧客に対する哲学の差

2019/01/25 15:15

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。昨年11月にオープンしたニューヨーク五番街52丁目のNIKEの旗艦店が話題だが、本稿ではリアル店舗が持つ「体験提供」より大きな価値について言及する。

※本記事は、2019年1月25日刊行の定期誌『MarkeZine』37号に掲載したものです。

NIKEが打ち出す五番街旗艦店の優先順位とは

 NIKEが2018年11月ニューヨーク五番街52丁目にオープンさせた旗艦店「Nike House of Innovation 000」が話題だ。オープン当初から新しい「店舗体験」がメディアでも報道されているが、筆者の実体験からNIKEの「オンライン起点」の経営に関して、報道では触れていない弱点について考察する。

 五番街のNIKE旗艦店は、地下1階+地上5階建て、約6,300m2(1,900坪)の敷地で、年間の家賃は約3,500万ドル(38億円)、つまり1ヵ月の家賃が約3億円強、1日あたりざっと1,000万円の場所だ。かつてこの様な「高級一等地」への進出費用は、「広告宣伝費」として割り切る考え方があった。見込めるトラフィック量に依存した認知拡大や、一等地への出店イメージが広く付与されれば良しとするマス戦略だ。

 しかしAmazonをはじめとしたD2C競争におけるリアル店舗の位置づけは、「まずは多くの方に来店いただいて」というノスタルジーな考えが「起点」ではない。昨今のネット起点企業によるリアル流通店舗への進出ラッシュは、来店者の入店を「アプリの起動」を前提とする傾向(法則)がある。構築したいビジネスとして「オンライン起点の顧客との関係構築」が前提だ。その次に結果的にリアル店舗も、関係構築の方法論の1つとして開設されるという順序だ。極論すればオンライン契約無しでは、リアル店舗が楽しめない構造に向かっている。


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